王冰冰,30歲,居住在北京,家庭條件優(yōu)渥。她計劃生孩子并尋找合適的月子中心。咨詢了北京的幾家圣貝拉月子中心后,了解到28天的悅己套餐18.88萬起、經(jīng)典套餐22.88萬起、別致套餐和女王套餐分別為28.88萬和38.88萬起。部分門店的最高定價高達116.88萬。最終,她選擇了28.88萬檔位的套餐,表示自己還是有點窮。
圣貝拉月子中心被稱為“月子界愛馬仕”,其創(chuàng)始人向華是牛津?qū)W霸,有7年投行工作經(jīng)驗,曾參與國內(nèi)大部分私立醫(yī)院上市IPO、門診并購。聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤擁有大眾傳媒及公共關系雙碩士學位,曾是多個時尚集團的公關總監(jiān)。圣貝拉的客戶群體包括戚薇、吉娜等明星,這些名人效應吸引了更多高端客戶。圣貝拉的環(huán)境和服務也備受推崇,首家門店位于杭州柏悅酒店,采用輕資產(chǎn)模式,與五星級酒店合作。圣貝拉的服務周到,提供24小時護士一對一照護,還有護理長、管家等提供日常服務。此外,圣貝拉還注重藝術(shù)療養(yǎng),提供音樂、電影、藝史賞析等活動,幫助產(chǎn)婦緩解產(chǎn)后抑郁。
盡管圣貝拉定位高端且客單價高,但公司并未實現(xiàn)盈利。2022年至2024年,圣貝拉分別實現(xiàn)營收4.7億元、5.6億元和8億元,但凈利潤分別為-4.1億元、-2.4億元和-5.4億元。高額的酒店租賃成本和人力成本是主要原因。圣貝拉的租賃成本占收入的四分之一,人力成本也相當高昂。此外,圣貝拉在營銷上投入巨大,每年花費數(shù)千萬元用于廣告開支。圣貝拉的毛利率僅為31.8%,護城河不深,易被競爭對手復制。
圣貝拉還面臨獲客難和規(guī)模化難的問題。中國的新生兒數(shù)量逐年下降,從2018年的1523萬下降到2024年的950萬人。生育是一錘子買賣,具有“客單價高但低頻”的消費屬性。圣貝拉為了吸引更多高端客戶,在宣傳中存在虛假成分,如聲稱早期團隊研發(fā)的培訓教材獲得美國認證協(xié)會(ACI)認證,但后來被央視揭露ACI在美國僅是一家普通培訓公司。圣貝拉還因虛假宣傳和不正當競爭多次受到處罰。
面對困境,圣貝拉通過多元化破局,收購了廣禾堂和S-bra等品牌,拓展護理服務生態(tài)。然而,生育率下降和中高產(chǎn)家庭消費觀的謹慎使得圣貝拉的未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。如何在成本與盈利、調(diào)性與規(guī)模之間取得平衡,將是圣貝拉面臨的難題。
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