“生娃智商稅”，吃透富婆錢包月子界愛馬仕的隱憂

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2025-07-06 09:21:06 www.163.com

王冰冰，30歲，居住在北京，家庭條件優(yōu)渥。她計劃生孩子并尋找合適的月子中心。咨詢了北京的幾家圣貝拉月子中心后，了解到28天的悅己套餐18.88萬起、經(jīng)典套餐22.88萬起、別致套餐和女王套餐分別為28.88萬和38.88萬起。部分門店的最高定價高達116.88萬。最終，她選擇了28.88萬檔位的套餐，表示自己還是有點窮。

圣貝拉月子中心被稱為“月子界愛馬仕”，其創(chuàng)始人向華是牛津?qū)W霸，有7年投行工作經(jīng)驗，曾參與國內(nèi)大部分私立醫(yī)院上市IPO、門診并購。聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤擁有大眾傳媒及公共關系雙碩士學位，曾是多個時尚集團的公關總監(jiān)。圣貝拉的客戶群體包括戚薇、吉娜等明星，這些名人效應吸引了更多高端客戶。圣貝拉的環(huán)境和服務也備受推崇，首家門店位于杭州柏悅酒店，采用輕資產(chǎn)模式，與五星級酒店合作。圣貝拉的服務周到，提供24小時護士一對一照護，還有護理長、管家等提供日常服務。此外，圣貝拉還注重藝術(shù)療養(yǎng)，提供音樂、電影、藝史賞析等活動，幫助產(chǎn)婦緩解產(chǎn)后抑郁。

盡管圣貝拉定位高端且客單價高，但公司并未實現(xiàn)盈利。2022年至2024年，圣貝拉分別實現(xiàn)營收4.7億元、5.6億元和8億元，但凈利潤分別為-4.1億元、-2.4億元和-5.4億元。高額的酒店租賃成本和人力成本是主要原因。圣貝拉的租賃成本占收入的四分之一，人力成本也相當高昂。此外，圣貝拉在營銷上投入巨大，每年花費數(shù)千萬元用于廣告開支。圣貝拉的毛利率僅為31.8%，護城河不深，易被競爭對手復制。

圣貝拉還面臨獲客難和規(guī)模化難的問題。中國的新生兒數(shù)量逐年下降，從2018年的1523萬下降到2024年的950萬人。生育是一錘子買賣，具有“客單價高但低頻”的消費屬性。圣貝拉為了吸引更多高端客戶，在宣傳中存在虛假成分，如聲稱早期團隊研發(fā)的培訓教材獲得美國認證協(xié)會（ACI）認證，但后來被央視揭露ACI在美國僅是一家普通培訓公司。圣貝拉還因虛假宣傳和不正當競爭多次受到處罰。

面對困境，圣貝拉通過多元化破局，收購了廣禾堂和S-bra等品牌，拓展護理服務生態(tài)。然而，生育率下降和中高產(chǎn)家庭消費觀的謹慎使得圣貝拉的未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。如何在成本與盈利、調(diào)性與規(guī)模之間取得平衡，將是圣貝拉面臨的難題。

(責任編輯：zx0001)

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