達(dá)能最近將立體的脈動(dòng)廣告搬到了全國各地公交站臺(tái)，這一舉動(dòng)引發(fā)了不同的聲音。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)是半個(gè)巨大的脈動(dòng)瓶身從扁平的公交站廣告牌上凸出來，從遠(yuǎn)處看非常吸引眼球。然而，在社交平臺(tái)上的一些評(píng)論中，人們指出這種立體瓶身在部分公交站臺(tái)占據(jù)了等車座位的空間，減少了可使用的座位數(shù)量，從而引發(fā)爭議。

7月1日，相關(guān)運(yùn)營方“海南白馬廣告媒體投資有限公司”對此事件進(jìn)行了回應(yīng)，表示該特型廣告的設(shè)計(jì)與投放符合廣告法的規(guī)定及城市戶外廣告設(shè)置規(guī)范的要求。發(fā)現(xiàn)問題后已第一時(shí)間進(jìn)行整改，包括調(diào)整更換廣告內(nèi)容、調(diào)整座椅與燈箱之間的合理間隙等多項(xiàng)優(yōu)化措施。

在各大品牌營銷預(yù)算緊縮的情況下，這類重成本投入的立體戶外廣告已經(jīng)很少見，因此脈動(dòng)的這次廣告一出現(xiàn)便受到了廣泛關(guān)注。類似的近期營銷案例還包括路易威登在上海南京西路商圈落地的巨大郵輪。

隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告早已與城市空間融為一體，戶外立體廣告的鋪設(shè)也越發(fā)考驗(yàn)與城市景觀及設(shè)施功能的融合程度。從人文角度看，居里·德波在《景觀社會(huì)》中提出，人類社會(huì)消費(fèi)符號(hào)的增加成為新的社會(huì)表象，現(xiàn)代人有可能受此蒙蔽而忽略生活的本真。由此角度延伸，更加符合現(xiàn)代生活需求的廣告應(yīng)在商業(yè)價(jià)值之外兼具城市的公共空間功能，例如戶外廣告應(yīng)融合藝術(shù)與城市氛圍、與城市設(shè)施共生，甚至作為城市空間的一部分，優(yōu)化受眾的生活體驗(yàn)。

大眾輿論對脈動(dòng)公交站立體瓶和路易威登郵輪的討論呈現(xiàn)出一定區(qū)別。一方面，脈動(dòng)立體瓶身被吐槽占用了座位；另一方面，路易威登的郵輪則被認(rèn)為是在原本就是重點(diǎn)商圈的地段，額外提供了一個(gè)體驗(yàn)式空間。但即使是后者這樣的案例，公眾也并非一致支持，關(guān)于在人流量巨大、街道又相對狹窄的區(qū)域“?？俊币粋€(gè)巨物是否為公共交通造成不便的討論，在社交平臺(tái)上也有出現(xiàn)。

盡管脈動(dòng)廣告運(yùn)營方已給出回應(yīng)并做出調(diào)整，但公眾最關(guān)心的問題是，為何沒在廣告執(zhí)行前就做出周全考慮。一位不愿具名的大型傳播公司從業(yè)人員表示，做戶外廣告的通常流程是，廣告公司出文案、視覺效果圖與報(bào)價(jià)，負(fù)責(zé)媒介的團(tuán)隊(duì)針對全國所有目標(biāo)渠道做推廣方案，最終經(jīng)甲方或品牌確認(rèn)。單從視覺效果圖上很難從一開始就發(fā)現(xiàn)實(shí)際執(zhí)行后的真實(shí)效果，例如脈動(dòng)的廣告，可能從視覺效果圖上看，瓶身是高于座椅的，但難以預(yù)料是否一定影響人們就坐。

更為關(guān)鍵的步驟在于戶外廣告的最終執(zhí)行方，例如公交站臺(tái)的廣告管理方或者最終把廣告落地的廣告公司。理論上，搭建人員現(xiàn)場需要關(guān)注到是不是影響了乘客的就坐，若有影響則應(yīng)上報(bào)解決。相比之下，宜家法國公司在法國公交站、地鐵站內(nèi)做的廣告則在當(dāng)時(shí)受到好評(píng)，他們的做法是把座椅改成宜家的沙發(fā)，座椅旁的立牌改成宜家的書架，由此在不影響公交站原本格局與功能的情況下，將公交站化身一個(gè)迷你客廳，同時(shí)宣傳了宜家的產(chǎn)品。

在消費(fèi)品競爭加劇的背景下，這一事件也給更多品牌提了醒。從品牌方角度考慮，戶外廣告是高效的宣傳方式，它是受眾在無意識(shí)情況下接受到的刺激，因此廣告信息也更容易被看到與記住。今年以來，出現(xiàn)在公共空間的立體戶外廣告也多是競爭激烈的消費(fèi)品類。中國是脈動(dòng)母公司達(dá)能集團(tuán)增長最快的市場，今年第一季度，達(dá)能中國、北亞及大洋洲大區(qū)銷售額同比增長9.9%至9.36億歐元。其中，在飲用水和飲料業(yè)務(wù)板塊，脈動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。消費(fèi)者對健康需求的增加是推動(dòng)的主要因素，而達(dá)能公司為此也在大力推廣脈動(dòng)的電解質(zhì)水新品。

這一背景下，電解質(zhì)水的競爭加劇。線下快消品零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，電解質(zhì)水的銷售額增速顯著高于功能飲料與運(yùn)動(dòng)飲料的大盤，新品數(shù)量方面，2025年2-5月的上新數(shù)量比2024年同期的上新SKU數(shù)量多出一倍有余。主要公司方面，排名前三的元?dú)馍?、大冢與東鵬份額相對穩(wěn)定，但達(dá)能所在的4-6名競爭激烈。

與脈動(dòng)類似的情況還有酒類。近期烏蘇啤酒的立體廣告也出現(xiàn)在上海等部分城市的地鐵站內(nèi)，烏蘇啤酒為重慶啤酒旗下定位高端的品牌，但由于性價(jià)比消費(fèi)趨勢，烏蘇啤酒在過去兩年的增幅有所下滑，取而代之的是重慶啤酒旗下的主流產(chǎn)品。

廣告是刺激消費(fèi)的方式，然而要使得廣告能在城市公共空間中達(dá)到最佳宣傳效果，同時(shí)優(yōu)化受眾體驗(yàn)，也需要多方齊力參與。各地已經(jīng)推出相關(guān)準(zhǔn)則來劃定戶外廣告的標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，但其中仍有許多不夠細(xì)致的地方未能覆蓋。以上海與西安兩地的規(guī)定為例，兩地現(xiàn)行的戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)范中皆提到，戶外廣告不得在影響交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志、市政公共設(shè)施使用的情況下設(shè)置。上海的規(guī)則中明確列出具體的場景及其距離要求，表示公交亭、電話亭、公交站牌、郵筒等設(shè)施在除了自身附屬廣告外，5米范圍內(nèi)不得設(shè)置戶外廣告。西安的相關(guān)準(zhǔn)則中則未有進(jìn)一步明確。長期來看，不明確的結(jié)果可能導(dǎo)致廣告執(zhí)行過程中造成疏忽，影響公眾體驗(yàn)，或者為避免麻煩今后管理將一刀切。