Labubu為何能拿下全球頂流寶座 Z世代情感消費的崛起(2)
甚至平安銀行西安某支行推出存款活動，新客戶存5萬元定期至少3個月，即可獲得一個正品Labubu 3.0系列盲盒。這一跨界合作讓大眾開始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。
不過，狂熱之下也有隱憂。一是IP生命周期有限。過度依賴單一IP使企業(yè)抗風險能力脆弱。二是過度依賴炒作。當前Labubu的金融屬性已遠超玩具本質(zhì)，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現(xiàn)象。三是全球監(jiān)管風險。歐盟多國已醞釀限制盲盒的“類博彩”機制，擬強制公示概率。國內(nèi)監(jiān)管部門也警示高溢價或違反《價格法》。
拋開一些人的投機行為，回到產(chǎn)品本身來看，Labubu能成為“全球頂流”，確實有自己的過人之處。泡泡瑪特很少有送人的，它有個特點叫“悅己大于悅?cè)恕?。Labubu蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛搗蛋的小精靈。這種“丑萌”不僅抓住了年輕人對同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過強化“反叛感”符號，成為Z世代表達個性的載體。
與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu主動選擇了“少講故事”。它刻意簡化背景，保持人物設(shè)定的開放性，留下想象空間。消費者無需理解復雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達72%的用戶會自行給它添加標簽和設(shè)定。正是這種用戶參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個產(chǎn)品提升為文化載體，進而在社交媒體上點燃了用戶自發(fā)傳播的熱情。
而盲盒機制則是Labubu征服年輕消費者的另一把鑰匙。泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。截至2024年底，泡泡瑪特國內(nèi)會員總數(shù)突破4608萬，會員復購率達49.4%，會員銷售額占比高達92.7%。
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