“晚宴從簡沒茅臺”！股東大會釋放新信號，張德芹如何穩(wěn)市場預期 轉(zhuǎn)型與控價并舉！今年貴州茅臺的股東大會顯得有些不同，餐桌上不再提供飛天茅臺而是變成了藍莓果汁，招待晚宴簡化為自助餐。這一調(diào)整體現(xiàn)了茅臺管理層主動推動企業(yè)風格轉(zhuǎn)變的決心。早在今年春季糖酒會期間，茅臺集團酒店展就以極簡風格亮相，大幅縮減了過去繁雜的展臺設計，顯現(xiàn)出其作為行業(yè)龍頭在行業(yè)調(diào)整期的主動求變。

5月19日舉行的貴州茅臺2024年度股東大會備受關注。在當日審議通過的2025年度財務預算方案中，貴州茅臺釋放了費用預算增幅顯著擴大的新信號。面對投資者對貴州茅臺發(fā)展前景的疑慮，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹能否穩(wěn)住市場預期成為焦點。

5月19日股東大會的諸多細節(jié)直觀體現(xiàn)了這家白酒巨頭正在經(jīng)歷的風格轉(zhuǎn)變。與往年相比，今年茅臺股東大會處處顯示出“低調(diào)務實”特點。盡管行事低調(diào)，但業(yè)績并不平淡。2024年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，主要經(jīng)濟指標保持兩位數(shù)增長，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標。貴州茅臺酒在成為千億級單品后，前三季度營收首次突破千億，出口營收首次突破50億元大關，系列酒營收站穩(wěn)200億元臺階。

張德芹在談及茅臺的自我調(diào)節(jié)能力、創(chuàng)新能力時指出，茅臺在市場經(jīng)濟環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應，特別是歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調(diào)整期，都成功穿越，這足以說明當茅臺遇到困境時，自我調(diào)節(jié)、適應環(huán)境的能力很強。目前，茅臺在貴州省委省政府“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的指導下，從消費群體、消費場景、消費方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營銷模式。

行業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型需要強大的執(zhí)行力作為支撐。張德芹表示，茅臺在很多營銷會議上都強調(diào)過，從董事長、總經(jīng)理到一線的營銷人員，都是給消費者做服務的。過去的一年，茅臺的高管走遍了全國市場和部分海外市場，認真聽取了消費者、經(jīng)銷商心聲，不斷調(diào)整營銷策略。下一步，茅臺會進一步完善服務體系。

在5月12日舉行的業(yè)績解讀會上，談及今年的增長目標，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、代總經(jīng)理王莉表示，茅臺已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期。公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標。公司將堅持以消費者為中心，努力解決供需不適配的問題，深入拓展市場，并強化內(nèi)部效能管理，持續(xù)推進企業(yè)治理現(xiàn)代化，為股東創(chuàng)造更大價值。

從市場價格方面，也能直觀感受到茅臺的變化。以今日酒價數(shù)據(jù)為例，散瓶53度500ml飛天茅臺（2025年）5月19日市場批發(fā)價為2075元/瓶，原箱為2160元/瓶。這是茅臺主動控量穩(wěn)價的結(jié)果。當前白酒消費很冷淡，行業(yè)競爭激烈。茅臺通過加大系列酒和非標產(chǎn)品投放，控量普飛，既維護了飛天價格體系，又拓展了大眾消費市場，并保持業(yè)績穩(wěn)定。

值得關注的是，5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》正式印發(fā)，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒?！?月19日當天白酒股普遍回調(diào)。雖然政務消費對于商務、民間等市場消費具有引領價值，但目前中國白酒消費中政務消費的比例已經(jīng)很低，普遍認為不高于5%，所以客觀地說，這必然會導致酒類消費市場進一步收緊，但影響有限。國家加強政府消費管控，也能夠進一步倒逼調(diào)整周期中的酒企積極地轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

在5月19日審議通過的2025年度財務預算方案中，貴州茅臺釋放了兩個重要信號：一是費用預算增幅顯著擴大，二是國際化戰(zhàn)略地位提升。2025年度期間費用較上年度預計增長27%左右，增長主要原因是加強國內(nèi)外市場建設，強化消費者培育，加大廣告投放和市場投入。回顧2024年，茅臺在費用管控上有所克制。去年股東大會通過的《2024年度財務預算方案》顯示，當年期間費用較上年度計劃增長13%左右，實際增幅僅為7.51%。從貴州茅臺2024年財報數(shù)據(jù)看，2024年茅臺銷售費用為56.39億元，同比增長21.31%，這一增速較2023年40.96%的增幅顯著放緩。

相較于2024年，2025年茅臺期間費用預算大幅增加。這一變化背后的原因值得深入探究。當前，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，消費市場預期偏弱，精細化費用管控已成為眾多酒企的共同選擇。在此背景下，茅臺的費用策略無疑具有一定的示范意義。茅臺費用預算大幅增長，既有面對國內(nèi)市場銷售壓力之下，茅臺可能會加大在年輕化與國際化市場持續(xù)投入的需要，也有提升廣告與促銷強度，從而維持市場領導地位的競爭考量。由于茅臺行業(yè)頭部影響力以及龐大的銷售體量，持續(xù)增加預算費用也必然會進一步拉開其與其他酒企的距離，倒逼頭部酒企跟進其戰(zhàn)略，進而推動整個行業(yè)新一輪的競爭。

海外市場正成為茅臺發(fā)展新亮點。最新財報數(shù)據(jù)顯示，一季度其在海外實現(xiàn)營收11.19億元，同比增長37.53%。而在去年，貴州茅臺海外營收首次突破50億元重要關口，同比增長19.27%，創(chuàng)歷史新高。此外，從最新披露的經(jīng)銷商變動數(shù)據(jù)來看，一季度，貴州茅臺國外經(jīng)銷商數(shù)量增加5個，總數(shù)達109個。這一變化反映出茅臺加速國際化布局的決心。

貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略與路徑，在于分步走策略、體系化建設。在日前的業(yè)績解讀會上，貴州茅臺方面透露，茅臺的國際化總體考慮是“三步走”：從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出?！保俚骄邆鋰H化的價值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標準規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進。