盒馬X會(huì)員店的日子并不好過(guò)。5月8日，位于大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會(huì)員店內(nèi)多個(gè)貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。據(jù)接近盒馬的相關(guān)人士透露，該門店或在不久之后關(guān)閉，北京市場(chǎng)將再無(wú)盒馬X會(huì)員店。上海的部分盒馬X會(huì)員店也出現(xiàn)了類似的情形。自今年3月盒馬宣布關(guān)閉上海的3家會(huì)員店后，其在全國(guó)的會(huì)員店僅剩5家，若上述門店關(guān)閉，盒馬X會(huì)員店的布局將進(jìn)一步縮小。

盒馬內(nèi)部正在對(duì)各業(yè)態(tài)進(jìn)行梳理，一方面聚焦盒馬鮮生及盒馬NB，不斷開出新店；另一方面通過(guò)盒馬App的云享會(huì)頻道，部分會(huì)員店的資源、會(huì)員權(quán)益正逐步轉(zhuǎn)到線上。新一輪調(diào)整中，盒馬如何度過(guò)陣痛期仍有待觀察。

北京最后一家盒馬X會(huì)員店或?qū)㈥P(guān)閉。記者走訪發(fā)現(xiàn)，盒馬X會(huì)員店王府井奧萊UP TOWN店的商品明顯減少，不少貨架上商品空缺，店內(nèi)還將部分已空置的區(qū)域封閉起來(lái)。工作日時(shí)，這家門店的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，店內(nèi)也鮮有試吃區(qū)。工作人員忙著整理商品，但未接到閉店通知。

目前，該門店進(jìn)場(chǎng)不再需要出示會(huì)員卡，結(jié)賬時(shí)也可直接支付。此前，盒馬會(huì)在門口設(shè)置檢查會(huì)員的工作人員，消費(fèi)者進(jìn)店需出示盒馬App上的會(huì)員界面，購(gòu)物完畢后，結(jié)賬前也需掃描會(huì)員碼。周邊門店的工作人員表示，這種情況已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。

實(shí)際上，今年3月，盒馬已宣布關(guān)閉位于上海的3家會(huì)員店，全國(guó)范圍內(nèi)的X會(huì)員店數(shù)量從高峰時(shí)期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的“大本營(yíng)”，僅保留2家會(huì)員店，分別為森蘭商都店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設(shè)有1家門店。若此輪北京的大興王府井奧萊UP TOWN店關(guān)閉，北京市場(chǎng)將再無(wú)盒馬X會(huì)員店；若上海七寶店、森蘭商都店也將閉店，位于南京、蘇州的兩家門店能否堅(jiān)持下去仍是未知數(shù)。

自2020年開出首家會(huì)員店后，盒馬經(jīng)歷了高速擴(kuò)張時(shí)期，但也在不久后迅速收縮。2020年10月，盒馬在上海開出首家會(huì)員店——森蘭商都店，8個(gè)月后的2021年6月，盒馬X會(huì)員店進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在大興區(qū)開出新店。2021年12月至2022年1月期間，盒馬在一個(gè)多月內(nèi)迅速落地4家會(huì)員店。但到了2024年3月，盒馬X會(huì)員店真如店宣布停業(yè)，北京的建國(guó)路店也在開業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。

線下門店不斷收縮的情況下，盒馬似乎有意將部分會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)向線上。今年4月，盒馬將原有的“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，包含超過(guò)800款盒馬MAX自有品牌商品，盒馬X會(huì)員用戶可享受“天天會(huì)員價(jià)”及全年無(wú)限次滿49元免郵到家的服務(wù)。部分商品為X會(huì)員專享，消費(fèi)者需先開通會(huì)員后再購(gòu)買；部分商品則不要求會(huì)員，但會(huì)員價(jià)相比普通價(jià)格要低一些。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，將會(huì)員店資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的關(guān)鍵在于重構(gòu)“即時(shí)服務(wù)+高頻剛需”的消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，盒馬需聚焦生鮮、預(yù)制食品等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，將“30分鐘達(dá)”服務(wù)與自主研發(fā)能力結(jié)合，形成不可替代的消費(fèi)黏性。

近年來(lái)，會(huì)員店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度進(jìn)一步加快。山姆會(huì)員商店于2024年10月迎來(lái)了在中國(guó)的第50家門店；Costco推出“開市客到家配送”小程序，提供線上配送服務(wù)。本土品牌fudi會(huì)員商店計(jì)劃進(jìn)行全國(guó)拓展，瞄準(zhǔn)華東、西南地區(qū)。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)的發(fā)展空間仍十分廣闊，但也對(duì)企業(yè)商品差異化能力有較高要求。對(duì)于盒馬而言，選擇聚焦自己擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)、集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)整體經(jīng)營(yíng)將有所幫助。

經(jīng)過(guò)這些年多種業(yè)態(tài)的嘗試，盒馬逐漸確定了后續(xù)方向。2024年，時(shí)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊兼任CEO，盒馬進(jìn)入新的管理層時(shí)代。根據(jù)嚴(yán)筱磊透露的信息，盒馬接下來(lái)將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。在新的財(cái)年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進(jìn)入幾十個(gè)新城。

賴陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是食品品質(zhì)化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈升級(jí)，盲目追隨“會(huì)員制”概念易陷入形式化陷阱。盒馬關(guān)停會(huì)員店模式門店，實(shí)質(zhì)是擺脫業(yè)態(tài)模仿慣性，回歸生鮮即時(shí)服務(wù)的主航道。