海瀾之家在2025年第一季度的業(yè)績(jī)并不理想。財(cái)報(bào)顯示，該季度公司營(yíng)收同比微增0.16%至61.87億元，但主品牌海瀾之家系列收入下滑9.52%至46.42億元。通常情況下，跨越冬季的第一和第四季度是海瀾之家的銷(xiāo)售旺季，品牌會(huì)在春節(jié)期間加大廣告宣傳力度。例如今年春節(jié)前后，海瀾之家宣布潘展樂(lè)為新任品牌代言人，還請(qǐng)來(lái)沈騰拍攝品牌賀歲片，并贊助了央視多檔節(jié)目。然而，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并未帶來(lái)預(yù)期效果。

與往年相比，海瀾之家的業(yè)績(jī)明顯承壓。2024年的年度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比下滑2.65%至209.57億元，這是過(guò)去12年來(lái)第三次出現(xiàn)營(yíng)收下降。此外，公司的盈利水平也在下降，凈利潤(rùn)同比減少26.88%至21.59億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到近四年最低值。同時(shí)，期末存貨增加28.38%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至330天，較2023年增加了48天。

海瀾之家正在從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。過(guò)去，海瀾之家主要依靠加盟店進(jìn)行擴(kuò)張，品牌不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)店成本，只負(fù)責(zé)代管加盟店。2019年巔峰時(shí)期，海瀾之家品牌的加盟及聯(lián)營(yíng)店數(shù)量達(dá)到5000多家。近年來(lái)，海瀾之家逐漸減少了對(duì)輕資產(chǎn)模式的依賴(lài)，加盟店占比下降，而直營(yíng)店占比顯著提升。到2024年末，海瀾之家品牌加盟店（及其他）和直營(yíng)店數(shù)量分別為4356家和1468家，五年內(nèi)直營(yíng)店占比從6%增加到25%。

這種變化導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用攀升，壓縮了利潤(rùn)空間。海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用率從2019年的11.23%增長(zhǎng)至2024年的23.10%。此外，海瀾之家還在開(kāi)拓品牌代理業(yè)務(wù)，如通過(guò)合資公司與阿迪達(dá)斯合作，獲得獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC零售門(mén)店。這部分業(yè)務(wù)以買(mǎi)斷方式采購(gòu)貨品，進(jìn)一步增加了庫(kù)存壓力。

海瀾之家面臨的市場(chǎng)環(huán)境也不容樂(lè)觀(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年及2025年第一季度，服裝、鞋帽及針紡織類(lèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別增長(zhǎng)0.3%和3.4%。海瀾之家的品牌定位也面臨挑戰(zhàn)，“男人的衣柜”這一大而全的定位吸引力減弱，一些更垂直的品牌正在分走其市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，海瀾之家加強(qiáng)了年輕化和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的推廣，但效果并不理想。

海瀾之家試圖通過(guò)整合供應(yīng)鏈和渠道資源，尤其是在下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，與京東合作打造京東奧萊業(yè)態(tài)，進(jìn)軍高性?xún)r(jià)比消費(fèi)市場(chǎng)。此外，海瀾之家還積極拓展海外市場(chǎng)，在馬爾代夫和肯尼亞開(kāi)設(shè)新門(mén)店，全年海外地區(qū)收入同比增長(zhǎng)30.75%至3.55億元。