霸王茶姬營銷費三年激增11倍。

納斯達克官網(wǎng)顯示，霸王茶姬(CHA)預計將于本周四(4月17日)掛牌上市。

最新招股文件顯示，霸王茶姬本次IPO由花旗集團、摩根士丹利、德意志銀行和中金公司牽頭，總共發(fā)行1468萬ADS（美國存托股份），定價區(qū)間26美元至28美元，以此計算，總募資金額預計為3.8億美元至4.1億美元，發(fā)行市值約33億美元，包括非流通股的整體市值最高將超過51億美元。

值得關注的是，霸王茶姬此次上市正處于中美貿易戰(zhàn)不斷升級的形勢下。在全球貿易局勢復雜多變的當下，關稅問題已成為高懸在眾多IPO企業(yè)頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。而在招股書中，霸王茶姬也將地緣政治緊張局勢和關稅列為風險因素之一，并承認貿易戰(zhàn)的進一步升級可能會抑制美國對中國公司發(fā)行證券的投資。

在此形勢下，霸王茶姬為何還要按照既定步伐上市？這個時間點上市是個好時機嗎？

亮眼的業(yè)績

2025年上市，成為中國首個登陸美股的中國新茶飲品牌，是霸王茶姬按照既定上市計劃推進的結果，這得益于霸王茶姬近年來的迅猛增長。

招股書顯示，2022-2024年，霸王茶姬營收從4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤從虧損0.91億元增至25.15億元，是最近兩年增速最快的新茶飲品牌。尤其是在眾多新茶飲品牌2024年業(yè)績放緩的情況下，霸王茶姬的表現(xiàn)更讓人眼前一亮。

根據(jù)招股書透露，截至2024年底，霸王茶姬GMV為295億元，同比增長173%。單單按照GMV計算，霸王茶姬已經成為超越了古茗、滬上阿姨，成為了僅次于蜜雪冰城（583億元）的中國第二大新茶飲品牌。

值得關注的是，霸王茶姬的凈利潤遠超同行。與公認最能賺錢的蜜雪冰城對比：蜜雪冰城2024年毛利率為32.46%，凈利率為17.94%。而霸王茶姬2024年的毛利率為41.2%，凈利率20.3%。

“爆品”撐起了霸王茶姬的“江山”。招股書透露，霸王茶姬2024年中國市場91%的GMV來自TeaLatte即“原葉鮮奶茶”的銷售。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產品。公開信息顯示，截至2024年8月，其明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯，僅2024年單年銷量便超過3億杯。

此外，霸王茶姬的門店數(shù)量在過去幾年也翻倍增長。招股書顯示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬全球門店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家。其中，加盟門店占比超97%（6271家）。對于很多加盟商來說，霸王茶姬是少有的“能賺錢”的品牌。霸王茶姬在招股書里稱，通過標準化管控，2023年及2024年公司的加盟閉店率僅為0.5%與1.5%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)還顯示，2024年霸王茶姬庫存周轉天數(shù)僅5.3天，為國內千店規(guī)模現(xiàn)制茶飲品牌的最低水平。

綜合以上信息可以看出，2025年是霸王茶姬的“高光時刻”，或許也是其上市的絕佳時機。

能賺錢，有前途的霸王茶姬也得到資本的追捧。霸王茶姬招股書顯示，4位獨立投資者鼎暉投資、RWC資產管理、安聯(lián)環(huán)球、歐力士有意按IPO價格認購總計價值不超過2.05億美元的ADS，約占本次發(fā)行ADSs(美國存托憑證)總數(shù)的51.7%。這意味著，霸王茶姬此次IPO能順利募資。

關稅漩渦的挑戰(zhàn)

但突如其來的關稅貿易戰(zhàn)升級，給霸王茶姬在美國上市蒙上了一層陰影。

根據(jù)霸王茶姬此次IPO募資定價和發(fā)行數(shù)量計算，如果其能夠以28美元價格上市，募資總額預計為4.1億美元，包括流通股的整體市值最高將超過51億美元（約395.6億港元）。

而4月16日港股收盤時，古茗市值為404.77億港元，蜜雪冰城市值為1668.8億港元。按照發(fā)行價計算，霸王茶姬上市時市值接近古茗，大約為蜜雪冰城的四分之一。

但從業(yè)績來看，霸王茶姬2024年營收為124.06億元，相當于蜜雪冰城（248.29億元）的一半，是古茗（87.91億元）的1.5倍；霸王茶姬2024年凈利潤為25.15億元，相當于蜜雪冰城（44.54億元）的56.47%，是古茗（14.93億元）的1.68倍。單純以此計算，霸王茶姬的51億美元顯然不是它應有的市值水平。

當然，公司的市值受到多種因素的影響，并不僅僅是公司的盈利能力等基本面狀況。在美上市的霸王茶姬，還會因中美之間的關稅貿易戰(zhàn)影響到投資者的信心。

實際上，近年來在美上市的中國企業(yè)募資狀況不甚理想。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，從募資金額來看，近5個季度，2024Q1募資最多，共募資61.73億元，單筆募資金額6.17億元（約9500萬美元）。近一兩年來，美股平均IPO募資金額呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。2025Q1，中國公司在美股IPO募資總額24.77億元，平均IPO募資金額僅1.91億元，不足3000萬美元的規(guī)模，相當于國內一級市場A輪融資的水平。

與此同時，在美上市的中國企業(yè)市值也不高。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在目前累計387只中概股中，有高達244只個股的市值低于1億美元，占比超過60%。很多小盤股成交低迷，股價持續(xù)在谷底徘徊。

除了阿里巴巴、京東、拼多多等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)科技公司外，很多在美上市的中國消費企業(yè)不受投資者青睞，常常被誤判為“低端”或缺乏創(chuàng)新，很難獲得相應的市值待遇。比如，完美日記母公司逸仙電商，在上市后曾市值一度超160億美元，如今總市值僅3.83億美元。長期以來，有一股“做空”中概股的機構在華爾街徘徊。

有分析人士指出，近期特朗普所引發(fā)的關稅漩渦，可能會對即將赴美上市的中概股公司造成影響。自美國新一輪關稅政策在4月9日正式生效后，全球股市應聲劇震，中概股首當其沖，納斯達克中國金龍指數(shù)單日暴跌5.05%。甚至有消息稱，中美關稅戰(zhàn)下，在美上市的中概股可能存在被摘牌的風險。

有參與過本土茶飲上市的投資圈人士認為，在這個時間點霸王茶姬沖擊美股會遇到一些“行情上”挑戰(zhàn)。該人士認為，2025年4月以來，美股餐飲、咖啡類股票整體表現(xiàn)低迷，近期星巴克、麥當勞等公司的股票出現(xiàn)了下跌趨勢，整體餐飲大盤并不穩(wěn)固。

在此時間節(jié)點，在美國上市的霸王茶姬恐怕比較難獲得如蜜雪冰城在港股受追捧的場面。內地投資者可以通過深港通、滬港通等途徑參與到蜜雪冰城等企業(yè)的投資，而遠在美國的霸王茶姬則多少有點兒“鞭長莫及”。

上市，勢在必行

對于霸王茶姬而言，赴美上市已成定局。在如今激烈競爭的新茶飲賽道中，上市也是其增強自身實力的重要手段。

灼識咨詢報告稱，在按商圈人口規(guī)模、交通設施、經營規(guī)模等因素排名的中國十大商圈中，每個商圈一公里范圍內約有50家新式茶飲；在按銷售額排名的中國十大購物中心中，平均每個購物中心內有10家新式茶飲。從一定程度來看，中國新茶飲市場已經趨于飽和。

在此形勢下，新茶飲品牌加速“內卷”——卷價格、卷口味、卷服務。尤其是在價格方面，前些年動輒二三十元一杯的新茶飲，如今單價下滑了近10元，雖然在一定程度上增加了出貨量，堆高了GMV，但對于企業(yè)而言，也大大拉低了其整體毛利率。

一位北京的基金經理表示，2024年，新茶飲行業(yè)經過激烈的價格戰(zhàn)，主流品牌產品均價從15元-20元降至10元-15元，行業(yè)平均利潤率從2023年的21.4%降至2024年的14.7%，中小品牌增收不增利，部分企業(yè)虧損，有近1.5萬家門店閉店。

不僅如此，同品牌門店之間也會形成內卷式競爭，霸王茶姬也不例外。從2024年第三季度開始，霸王茶姬的單店銷售額增速已經陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了第四季度下降到45.6萬，同比大幅下滑18.4%。

在內卷的新茶飲江湖中，霸王茶姬持續(xù)輸出“東方茶”文化——從產品命名（伯牙絕弦、桂馥蘭香）到包裝設計，都與定位高端的喜茶、奈雪實現(xiàn)了差異化，而主打“低糖、原葉茶”也契合了消費者的健康需求，但也不得不在營銷方面持續(xù)投入。

近三年，霸王茶姬銷售費用激增近11倍?！墩泄蓵凤@示，2022年-2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費用分別為0.74億元、2.62億元和11.09億元，分別占營業(yè)收入的15.0%、5.6%和8.9%，三年營銷支出合計超過14億元。

上市募資，將會為霸王茶姬門店擴張和品牌營銷提供更充足的“彈藥”。而上市同樣是其他新茶飲品牌的必由之路——茶百道、蜜雪冰城、古茗先后上市，滬上阿姨也在排隊……

根據(jù)招股書，霸王茶姬此次赴美上市募得的資金，將主要用于擴大中國及海外門店規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新產品，構建海外供應鏈網(wǎng)絡、加強科技投入以支持業(yè)務發(fā)展和運營、滿足公司一般用途和運營資金需求。

可以看出，在補充運營資金之外，霸王茶姬還有更大的目標——出海。截至2024年底,霸王茶姬在海外共有156家門店,覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國等地，霸王茶姬計劃2025年在中國和全球范圍內新開1000至1500家門店，其中也包括在美國開店（最近在洛杉磯將落地北美市場的第一家門店）。在美上市，有利于霸王茶姬進一步提升在全球的品牌知名度，為海外擴張鋪平道路。

但值得關注的是，特朗普所引發(fā)的關稅貿易戰(zhàn)，對于霸王茶姬的出海之路會造成一定的阻隔，尤其是供應鏈方面，之前在潮汕、江門市等地建設的茶葉加工廠或許難以“復用”到海外市場。同時，在海外組建本地化供應鏈也需要一定的時間和資源。

赴美上市，霸王茶姬不得不為。但在關稅貿易戰(zhàn)這個關鍵節(jié)點上市，短期內霸王茶姬可能會遭遇“狂風惡浪”。