月薪兩萬(wàn)的年輕人吃不起三四十元一條的吐司，隨手拿起一個(gè)歐包，發(fā)現(xiàn)比肩上的帆布包還貴。在一片“面包刺客”的吐槽聲中，年輕人卻在高價(jià)搶購(gòu)手作面包，甚至提前半年下單。冬天下單，夏天才能吃到，有人購(gòu)買了3臺(tái)冰箱囤貨。不同的手作面包之間形成了自己的“粉圈”。手作面包卷配料、卷獨(dú)特性；網(wǎng)紅連鎖面包店也在卷創(chuàng)意和顏值；盒馬推出的16.9元一片的歐包主打“比利時(shí)進(jìn)口酸面團(tuán)，48小時(shí)慢發(fā)酵”。面包行業(yè)不僅提供飽腹功能，也承載情緒價(jià)值，無(wú)論是手作面包、連鎖面包還是商超面包，都在烘焙這條賽道上尋找更合適的生存之道。

白領(lǐng)周琪下班回家時(shí)收到了“開(kāi)團(tuán)提醒”，她在快團(tuán)團(tuán)小程序里選購(gòu)了五個(gè)面包，加上運(yùn)費(fèi)一共83塊錢。她迅速點(diǎn)擊購(gòu)買，訂單號(hào)是2270號(hào)。這場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的購(gòu)買發(fā)生在1月22號(hào)，近三個(gè)月后，周琪還沒(méi)有收到面包。商家通知已經(jīng)發(fā)貨到1900號(hào)，她估計(jì)要等到夏天才能吃到。

手作面包定價(jià)高低不一，最貴的被稱為手作愛(ài)馬仕，一條吐司定價(jià)140元，一個(gè)堿水包定價(jià)40到50元。周琪偏愛(ài)用料干凈且價(jià)格實(shí)惠的面包。為了抓住更多面包愛(ài)好者的胃，手作店鋪們不斷卷更好的原料與更有特色的風(fēng)味。面團(tuán)里的食材越放越多，有的面包幾乎做成了“包子”。

從事金融工作的林語(yǔ)喜歡到處搜羅和打卡新的面包店。她發(fā)現(xiàn)北京新開(kāi)的面包店越來(lái)越多，比如合生匯匯聚了韓國(guó)首爾來(lái)的“黃油與面包”以及國(guó)內(nèi)品牌“UH祐禾”“石頭先生的烤爐”等。這些店鋪通過(guò)各種活動(dòng)吸引顧客排隊(duì)，如全場(chǎng)五折、發(fā)朋友圈領(lǐng)現(xiàn)金券等。對(duì)一部分都市年輕人來(lái)說(shuō)，買面包講究的是顏值和心情。林語(yǔ)走進(jìn)“JOJO丹麥下午茶”，被北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)吸引，激情下單了50多元的面包。

除了手作面包與貴價(jià)面包，以盒馬、山姆為代表的商超烘焙也不甘落后，嘗試推出更多新品。今年，盒馬上架了一款售價(jià)16.9元一片的切片歐包，因使用天然酵母和乳酸菌發(fā)酵的酸面團(tuán)而被稱為“面包刺客”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6110.7億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)8595.6億元。

手作面包的獨(dú)特口味使其受到追捧。周琪在一篇推薦貼中種草了武漢一家店的特色米面包和番茄豬肉脯吐司，這些風(fēng)味在北京很難買到。大多數(shù)手作面包店公開(kāi)自己的原料，用料越好越容易吸引顧客。手作面包愛(ài)好者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的手作面包牢牢占據(jù)鄙視鏈頂端，而貴價(jià)連鎖面包和商超烘焙輸在獨(dú)特性和原料質(zhì)量。

手作面包的搶購(gòu)熱潮鋪開(kāi)。周琪排號(hào)最夸張的一次是參團(tuán)杭州一家面包店，限時(shí)30分鐘，她在截單前最后三分鐘點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買，排到了5800號(hào)。湘湘不愿意承擔(dān)搶不到面包的風(fēng)險(xiǎn)，選擇一次性買很多，囤起來(lái)。狂熱時(shí)期，她每個(gè)月要買20多單手作面包，一年花出7萬(wàn)元。她有一間專門放面包的房間，陳列著三個(gè)冷凍冰箱，最大的有300升。

手作圈流傳著一個(gè)關(guān)于面包的“秘笈”：冷凍即永久，及時(shí)把這些面團(tuán)凍起來(lái)，保質(zhì)期可以無(wú)限延長(zhǎng)。這些硬邦邦的面團(tuán)被稱為“僵尸面包”，在社交平臺(tái)有人專門低價(jià)收二手面包。湘湘從不敢將它們賣出去，但堅(jiān)持冷凍的面團(tuán)不會(huì)變質(zhì)，影響的只有口感。

李李去年夏天獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在壽光擁有一間80平米的烘焙工作室。與傳統(tǒng)線下面包店不同，這間工作室沒(méi)有線下零售空間，整間工作室都是“后廚”。她通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式販?zhǔn)勖姘?，每個(gè)月開(kāi)團(tuán)兩次，每次大約能做200個(gè)面包。李李經(jīng)營(yíng)兩個(gè)賬號(hào)，發(fā)布自己做面包的日常VLOG，吸引更多關(guān)注。

社交網(wǎng)絡(luò)正在改造烘焙行業(yè)，讓一批更具“網(wǎng)感”的獨(dú)立店主收獲流量。一種類似追星“飯圈”的風(fēng)氣也在手作面包圈滋生。湘湘曾復(fù)購(gòu)一家手作店的番茄酵液吐司，發(fā)現(xiàn)復(fù)熱后滲出了大量油。溝通無(wú)果后，她在社交平臺(tái)發(fā)了一篇避雷帖，遭到店主粉絲的攻擊。

除了手作面包，貴價(jià)連鎖面包店也在被網(wǎng)絡(luò)改造。各家店鋪靠更漂亮、更吸睛的店內(nèi)視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引顧客拍照，吸引年輕人打卡并在社交平臺(tái)上傳照片。曾經(jīng)的網(wǎng)紅蛋糕鼻祖“Lady M”并沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)視覺(jué)符號(hào)，新一代網(wǎng)紅面包店代表“黃油與面包”完成了進(jìn)化，標(biāo)志性的熒光綠紙袋子成為其標(biāo)志性符號(hào)。

10年前，北京、上海等一線城市的烘焙行業(yè)已經(jīng)十分成熟，以傳統(tǒng)西點(diǎn)鋪為主。資本也曾涌入烘焙行業(yè)，選中的卻是新中式烘焙。虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局和瀘溪河等新中式烘焙店鋪一度成為明星項(xiàng)目。然而，當(dāng)熱度退去，高舉高打的開(kāi)店策略耗盡了虎頭局的燃料，去年其母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。另一邊，墨茉點(diǎn)心局也退守回湖南。

如今，高端連鎖面包店的開(kāi)店策略更加克制，根植于特定城市或省份。手作面包要想賺錢，最終還是要走向品牌化、規(guī)?；Ｎ磥?lái)烘焙店的趨勢(shì)是區(qū)域連鎖為主。當(dāng)前烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，全國(guó)面包烘焙門店總數(shù)超34萬(wàn)家，近一年新增9.2萬(wàn)家，閉店超9.1萬(wàn)家，可以用“高開(kāi)高閉”來(lái)形容。

為了吃到只開(kāi)在某地的特色手作面包，周琪和湘湘會(huì)在旅游、出差時(shí)特地安排時(shí)間去打卡。去年，周琪途徑南京時(shí)特意跑到高鐵站15公里外，品嘗一家南京獨(dú)有的抹茶手作店。拿到那翠綠的抹茶盒子時(shí)，周琪為它找到一個(gè)漂亮的角度拍照記錄，而后用心品嘗。這種幸福感讓她愿意支付更高的溢價(jià)。