縣城貴婦最愛的“秋褲”品牌Lululemon遇到了一場大考驗。盡管其2024年的財報表現(xiàn)不錯,但股價卻出現(xiàn)了崩盤。3月27日,Lululemon發(fā)布了2024年年度財報,凈收入為106億美元,同比增長10%,主要由國際市場拉動,尤其是中國市場。然而,美洲市場增長相對疲軟,凈收入僅增長4%,可比銷售額下降了1%。
Lululemon在中國市場與拉夫·勞倫、始祖鳥并稱為“中產(chǎn)三寶”,通過激進的本土化策略進軍中國下沉市場,贏得了“縣城貴婦”的熱情回應。這些消費者主要生活在三四線城市或縣城,家庭財富積累明顯,追求品質和身份象征。2024財年,中國大陸市場凈營收同比增長達41%,門店數(shù)量達到151家。
盡管整體業(yè)績強勁,資本市場卻不買單。財報發(fā)布后,Lululemon股價次日直線跳水,跌幅達14.2%,市值蒸發(fā)56億美元。今年以來,股價已下跌23.4%,市值跌去了四分之一。
Lululemon面臨多重壓力。特朗普的關稅政策可能對其造成影響,因為該公司68%的產(chǎn)能源自越南。首席財務官弗蘭克表示,由于固定成本上升、外匯匯率因素以及美國對墨西哥征收關稅等,預計2025年的毛利率將下降0.6個百分點。此外,Lululemon的業(yè)績指引不及市場預期,高端客戶復購率下滑9個百分點,庫存也上漲至14億美元,引發(fā)市場擔憂。
為了應對北美市場的放緩,Lululemon加大了對中國市場的投入,特別是在下沉市場。品牌通過折扣和滲透二三線城市來吸引縣城貴婦群體。天貓旗艦店和直播平臺上的優(yōu)惠活動顯示,Lululemon正在逐步降低價格門檻,以吸引更多消費者。然而,這種策略也可能稀釋品牌的高端形象,使其在折扣和平替產(chǎn)品的夾擊中逐漸失去原有的光環(huán)。
Lululemon能否在縣城貴婦的支持下走出困境,講出一個新增長故事,仍需時間驗證。
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2024-10-27 19:05:58縣城貴婦