國際金價創(chuàng)新高之際，金飾公司的日子卻未必好過。老鋪黃金是個例外。

3月14日，COMEX黃金期貨價格突破3000美元/盎司關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高。黃金飾品方面，周大福、老鳳祥、周生生、老廟等品牌的價格均已突破900元/克。由于黃金原料價格透明，對一般金店而言，金價上漲時將面臨更高的成本壓力，不少消費(fèi)者也會陷入觀望。此時，主打古法黃金的老鋪黃金卻逆勢出圈，優(yōu)勢之一在于“一口價”。

例如，老鋪黃金的古錢紋平安扣吊墜在一口價之后，按克重計算約1099.45元/克，與其他金店報價差價約200元/克。而老鋪金店的一枚古法戒指環(huán)約867元/克，該單一產(chǎn)品的克重報價已低于當(dāng)日其他金店報價。

一位黃金從業(yè)人士感嘆道：“為什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黃金就接受不了，甚至不支持一口價，只要按克買賣?！?/p>

老鋪黃金在2月對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，調(diào)價前進(jìn)行限購。有老鋪黃金門店工作人員表示，根據(jù)款式、工藝不同進(jìn)行調(diào)價，調(diào)價后約上漲5%-12%。3月12日，老鋪黃金盤中創(chuàng)下798港元/股的歷史高點，市值超過1200億港元。截至3月14日收盤，老鋪黃金收跌0.51%，報682港元，市值1148億港元，年內(nèi)股價累計漲幅超過182%。

老鋪黃金為何走紅？它主打的古法金是智商稅還是高奢平替？幾十家門店能否支撐長期發(fā)展？記者走訪了老鋪黃金門店，并對話黃金行業(yè)人士，試圖解構(gòu)老鋪黃金的“煉金術(shù)”。

和其他金店遍地開花的加盟模式不同，老鋪黃金打造高端品牌形象，被稱為黃金界的“愛馬仕”。其定價位于高奢品牌與普通金店之間。按2023年業(yè)績計，老鋪黃金旗下門店店均收入超9300萬元，在中國所有黃金珠寶品牌中單店銷售額排名第一。據(jù)預(yù)計，該公司2024年凈利潤將同比增長超236%。

老鋪黃金品牌是該公司最重要的資產(chǎn)之一，實控人是60歲的徐高明，外界評價他為“跨界”“低調(diào)”。他曾是岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員，上世紀(jì)90年代下海經(jīng)商，后創(chuàng)立老鋪黃金。老鋪黃金是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，也是我國古法手工金器第一品牌。

線下門店銷售是老鋪黃金的主要渠道。截至2024年6月30日，該公司在14個城市共開設(shè)了33家自營門店，全部位于知名商業(yè)中心。在上海，老鋪黃金僅有一家門店，位于豫園。相較于其他金店，豫園店面積不大，但門庭若市。排隊時長未超過2小時，進(jìn)店消費(fèi)人群涵蓋中老青三代。

老鋪黃金的定價并不便宜，1萬元至2.5萬元區(qū)間的產(chǎn)品占比超過六成，產(chǎn)品單價大多都在1萬元以上，有足金黃金，也有足金鑲嵌產(chǎn)品，都為一口價，金條產(chǎn)品則按克計重。進(jìn)入店內(nèi)，有近20位穿制服的員工與顧客一對一溝通，多個熱門款式已顯示無貨，門店導(dǎo)購人員表示，在其接待的客人中，超一半以上的顧客會下單。

因生意火爆，老鋪黃金的包裝盒也出現(xiàn)短缺，門店導(dǎo)購人員表示，若不要包裝盒，可以直接減免300元。除上海外，老鋪黃金在杭州和北京的多家門店同樣迎來排隊熱潮。

談及老鋪黃金春節(jié)前后的這波流量，業(yè)內(nèi)人士表示，在時尚奢侈品的消費(fèi)圈子，老鋪黃金一直有知名度，如今的境遇有多重因素疊加。一是春節(jié)前后，金價暴漲，帶動整個社會層面關(guān)注黃金話題；二是老鋪黃金市值超過周大福，引起媒體關(guān)注；三是老鋪黃金本身不打折，但情人節(jié)前后，北京的SKP百貨做品牌日積分活動，老鋪黃金是參與品牌日的商家，排隊情況引發(fā)大眾關(guān)注，進(jìn)一步出圈。

老鋪黃金對開店選址非常嚴(yán)苛，未有開放加盟店的打算。為了保證服務(wù)，一線店員薪資普遍高于普通金店水平，不按銷售提成計算工資。在二手市場，該品牌類似于二手奢侈品，可按照原產(chǎn)品的折扣價格回收而非僅按克重計價，后續(xù)往往會進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，而不只是熔鑄處理。

老鋪黃金并不直接生產(chǎn)黃金材料，而是專注設(shè)計、生產(chǎn)加工和銷售。招股書顯示，老鋪黃金非上海黃金交易所的會員，無資格在上海黃金交易所直接進(jìn)行黃金交易，通過上海黃金交易所的會員采購黃金材料。工美集團(tuán)是老鋪黃金最大的原料供應(yīng)商，2023年度占采購總額的80.9%。

支撐老鋪黃金高昂價格的最大賣點是“古法黃金”的加工工藝。中國黃金協(xié)會官網(wǎng)顯示，《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2021年3月15日正式發(fā)布，指出古法金飾品主要由兩種或以上傳統(tǒng)金銀細(xì)金工藝制造而成，集現(xiàn)代設(shè)計理念、中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和古代宮廷金飾特征于一體的足金飾品。老鋪黃金均為兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位。

這樣的工藝意味著價格會更高。CIC灼識咨詢在今年1月發(fā)布的報告顯示，古法工藝強(qiáng)調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費(fèi)高于普通工藝產(chǎn)品。以按克計價的素圈金戒為例，古法加工費(fèi)可達(dá)900元，較普貨黃金高出1至2倍。有單件克重高、客單價高、文化屬性高的三高特性，此外工藝復(fù)雜，需要技巧熟練的匠人投入大量精力制成，制作時間是普貨金飾的數(shù)十倍。

以金銀細(xì)工花絲鑲嵌技藝為例，學(xué)習(xí)這門手藝的初級入門需一個月，每天2小時授課，6小時現(xiàn)場練習(xí)。若想做得還不錯，能獨立做作品，還需要向中高級進(jìn)修，從初級學(xué)到高級，總學(xué)費(fèi)約在2萬元，學(xué)習(xí)中所需的銀飾、寶石等耗材另算。而花絲鑲嵌是上述15種古法黃金工藝中的一種。

值得關(guān)注的是，老鋪黃金有相當(dāng)一部分比重的足金鑲嵌產(chǎn)品，這類鑲嵌產(chǎn)品毛利率也較高。老鋪黃金招股書介紹，該企業(yè)的足金鑲嵌產(chǎn)品占比達(dá)到45.8%，在2023年總營收中占比為56%。對比九家黃金上市公司2024年上半年毛利率，老鋪毛利率高達(dá)41.3%，周大福和六福集團(tuán)毛利率為三成，中國黃金僅超4%。

如此高的毛利，讓部分網(wǎng)友調(diào)侃，古法黃金是智商稅嗎？有黃金行業(yè)人士介紹，“古法黃金是手工制作，制作復(fù)雜且成品率低，有的產(chǎn)品甚至需要三個月才能做出成品。另外黃金材質(zhì)較軟，且容易被劃傷，不適合鑲嵌鉆石或有特殊切割的鉆石。高溫金胎琺瑯技術(shù)也是一種古老的工藝，加上老鋪的‘金胎燒藍(lán)’產(chǎn)品，已基本與市面上的其他產(chǎn)品拉開了差距?！?/p>

在行業(yè)人士看來，老鋪黃金成功說服了高凈值客群“用買奢侈品的預(yù)算買真金”，把握住了這一客群“既要面子更要里子”的消費(fèi)心理。有消費(fèi)者說，比起高奢品牌的18K入門珠寶，老鋪黃金至少是純金。另一位在上海的消費(fèi)者表示，按照如今黃金回收價格，她已陸續(xù)購買超20萬元的黃金產(chǎn)品，目前更愿意為設(shè)計、款式以及情緒價值買單，愿意接受這部分溢價。

對于如何看待老鋪黃金的大火，一位有四家黃金品牌門店的加盟商表示，更多是品牌效應(yīng)，多家黃金品牌都已上線古法工藝的黃金產(chǎn)品，搶占市場。電商平臺搜索“古法黃金”查詢到，以古法黃金為宣傳賣點的黃金品牌并不少，一些古法黃金鑲鉆款式，每克價格超過1500元。

隨著老鋪黃金的走紅，越來越多人好奇該公司背后的操盤人。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明1964年生于湖南岳陽。上世紀(jì)90年代，徐高明下海經(jīng)商，他在1995年7月加入岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司，經(jīng)營旅游投資及開發(fā)。2004年6月創(chuàng)立金色寶藏，2012年7月創(chuàng)立文房文化。金色寶藏是一家主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)的公司，該公司有兩大品牌，一是有關(guān)傳統(tǒng)中國古法金飾品業(yè)務(wù)的“老鋪黃金”，另一個是有關(guān)文化、旅游紀(jì)念品業(yè)務(wù)的“金色寶藏”。

2016年，徐高明計劃將公司架構(gòu)簡化為三個業(yè)務(wù)線，一是讓老鋪黃金成為主要從事古法黃金珠寶業(yè)務(wù)的實體；二是讓文房文化成為主要從事家具、文房四寶及書畫銷售業(yè)務(wù)的實體；三是讓金色寶藏成為主要從事文化旅游紀(jì)念品的實體。此后，老鋪黃金從金色寶藏中獨立出來自主經(jīng)營。2022年5月，金色寶藏注銷。

老鋪黃金曾在2020年至2023年兩次遞交IPO申報，第一次因尚有相關(guān)事項需進(jìn)一步核查被取消審核，第二次交易所并未受理。2023年11月，老鋪黃金轉(zhuǎn)向港交所提交招股信息。黑蟻資本是老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領(lǐng)投方。

老鋪黃金也在招股書中指出，所在行業(yè)競爭十分激烈，若無法有效競爭，公司銷售額、盈利能力及增長前景可能受到重大不利影響。