TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生與國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在簽約儀式上互換文本后，展開(kāi)了舒心的微笑。2025年2月20日，TCL正式簽約成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。過(guò)去28年，三星借贊助奧運(yùn)會(huì)成為全球頂級(jí)消費(fèi)電子品牌，新晉玩家正向其地位發(fā)出挑戰(zhàn)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，中國(guó)“雙雄”海信、TCL的全球電視出貨量之和首次超過(guò)了韓國(guó)兩巨頭三星、LG電子的全球電視出貨量之和。去年四季度，從全球彩電市場(chǎng)出貨量看，三星的份額為16.4%，仍居首位，但出貨量同比減少2.4%；海信、TCL份額分別增至15.6%和14.6%，出貨量分別同比增加28.5%和19.7%；排第四位的LG電子，份額為9.8%，出貨量同比減少3.3%。海信、TCL合共的份額達(dá)30.2%，明顯高于三星、LG電子合共的份額26.2%。

回顧面板行業(yè)發(fā)展歷程，先是韓國(guó)液晶面板超過(guò)日本液晶面板，后來(lái)中國(guó)居上，超越了日本和韓國(guó)；韓國(guó)大力發(fā)展OLED電視面板，但其增長(zhǎng)不及預(yù)期，而中國(guó)面板行業(yè)選擇了高端MiniLED電視等發(fā)展策略，贏得了更多市場(chǎng)份額。

TCL與海信一直在激烈爭(zhēng)奪全球電視出貨量第二的位置，它們的排名去年也在動(dòng)態(tài)變化，呈現(xiàn)你追我趕的狀態(tài)。與此同時(shí)，它們與三星在全球彩電市場(chǎng)的份額差距一直在不斷縮小。過(guò)去兩年，它們就是以這種狀態(tài)，把LG電子從第二位拋到第四位。

據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2024年全球彩電市場(chǎng)出貨量為2.088億臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，三星去年全球電視出貨3669.6萬(wàn)臺(tái)，同比減少2.1%；海信、TCL去年全球電視出貨量分別為2913.6萬(wàn)臺(tái)和2900.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.6%和14.8%；LG電子去年全球電視出貨2260.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.3%。

2024年，在由OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）、QDLCD（量子點(diǎn)電視）和MiniLEDLCD（下稱(chēng)“MiniLED電視”）組成的高端市場(chǎng)，全球出貨量同比增長(zhǎng)51%，創(chuàng)歷史新高。高端MiniLED電視出貨量同比增幅超170%，出貨量自去年二季度起趕超OLED電視。

在這場(chǎng)競(jìng)逐中，尤其在全球高端電視市場(chǎng)，韓國(guó)兩巨頭的拳頭產(chǎn)品是OLED電視，LG顯示是全球主要的OLED電視面板供應(yīng)商；TCL、海信等中國(guó)品牌則力推MiniLED電視，TCL華星是液晶面板的重要供應(yīng)商之一。

2024年第四季度，中國(guó)品牌在全球彩電市場(chǎng)的出貨量份額已上升到43%，而三星、LG電子、索尼在全球彩電市場(chǎng)的出貨金額份額則跌至48%。

中國(guó)品牌將持續(xù)獲得市場(chǎng)份額的提升，尤其是在歐洲和新興市場(chǎng)。因?yàn)樵诤Ｍ庑屡d市場(chǎng)，日韓品牌推得比較多的是中低端電視，中國(guó)品牌能夠提供更高性價(jià)比的電視產(chǎn)品和服務(wù)；而在歐洲彩電市場(chǎng)，TCL和海信去年通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展等，市場(chǎng)份額都已突破了10%，有機(jī)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在中高端市場(chǎng)。

李東生認(rèn)為，當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)鏈面臨轉(zhuǎn)移與重構(gòu)，中國(guó)制造未來(lái)在海外最大的增量空間大概率來(lái)自新興市場(chǎng)，比如巴西等新興經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)TCL會(huì)持續(xù)關(guān)注新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，體育營(yíng)銷(xiāo)則是中國(guó)企業(yè)全球化拓展、構(gòu)建全球化品牌的關(guān)鍵抓手。

海信今年也繼續(xù)發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)，已成為2025FIFA世俱杯的全球官方合作伙伴。

另一家調(diào)研公司奧維睿沃（AVCRevo）的分析師表示，海信與TCL去年全球電視出貨量之和，以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)三星與LG電子去年全球電視出貨量之和，“出貨量份額要到小數(shù)點(diǎn)后3位數(shù)才能看出來(lái)，如果只保留小數(shù)點(diǎn)后1位數(shù)，占比是一樣的”。

由于供應(yīng)鏈、成本優(yōu)勢(shì)及海外擴(kuò)張等，中國(guó)電視品牌全球出貨份額持續(xù)提升，已從2020年的34.1%，增長(zhǎng)到2024年的42.3%，尤其是中國(guó)頭部品牌海信、TCL并駕齊驅(qū)，奮勇?tīng)?zhēng)先，2022年以來(lái)全球出貨量與市場(chǎng)份額持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。相比之下，韓國(guó)三星和LG電子的出貨份額由2020年的32.6%下降到2024年的28%。三星雖然市場(chǎng)份額保持全球首位，但海信、TCL與其出貨量差距逐年縮小，而LG電子從2022年開(kāi)始全球出貨量已從第二位退居到第四位。

隨著日韓企業(yè)進(jìn)一步退出液晶面板領(lǐng)域，今年中國(guó)大陸液晶電視面板的全球出貨份額有望重新突破70%，京東方、TCL華星等面板廠發(fā)力大尺寸MiniLED電視面板。

近年中國(guó)龍頭品牌在全球電視市場(chǎng)擴(kuò)張，受益于面板產(chǎn)能向中國(guó)大陸集中，中國(guó)電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整、成熟度高、響應(yīng)快、工藝質(zhì)量提升快，主要品牌的供應(yīng)鏈周期短、成本優(yōu)勢(shì)明顯，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，再加上體育營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)策略，在海外市場(chǎng)的品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，因而中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額得以持續(xù)提升。

相比之下，韓國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的OLED電視產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)優(yōu)勢(shì)在減弱。在全球中高端電視市場(chǎng)，MiniLED電視去年的出貨量（620萬(wàn)臺(tái)）已經(jīng)首次超過(guò)了OLED電視的出貨量（610萬(wàn)臺(tái)）。OLED電視現(xiàn)正遇到超大尺寸化、降本的瓶頸。中國(guó)主流電視尺寸現(xiàn)已達(dá)75英寸，85、100英寸電視的銷(xiāo)量也快速增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)市面上OLED電視最大尺寸為83英寸。此外，OLED電視價(jià)格偏高，55英寸OLED電視為8000元左右，約為同尺寸MiniLED電視價(jià)格的四倍。

目前，中國(guó)品牌與韓國(guó)品牌的高端產(chǎn)品策略側(cè)重點(diǎn)不同。韓國(guó)品牌更看重OLED技術(shù)，2024年OLED電視全球出貨量中，韓國(guó)品牌占比53%，而中國(guó)品牌在OLED電視技術(shù)上經(jīng)過(guò)多年嘗試之后，市場(chǎng)規(guī)模難有大的突破，已經(jīng)淡化這一技術(shù)路線，部分品牌甚至已經(jīng)退出OLED電視市場(chǎng)。

中國(guó)品牌在高端電視市場(chǎng)更偏重MiniLED背光與超大尺寸電視，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛(ài)超大尺寸，加上去年實(shí)施的以舊換新政策對(duì)MiniLED、超大尺寸電視的需求拉動(dòng)明顯。因此，中國(guó)品牌在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額增加顯著。今年1月在美國(guó)舉行的CES（國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)）上，海信推出了116英寸RGB-MiniLED電視，TCL也展示了115英寸QD-MiniLED電視。中國(guó)“雙雄”繼續(xù)加碼MiniLED電視。

OLED電視受到面板資源及獲利瓶頸限制，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，目前由韓國(guó)品牌引領(lǐng)。而在LCD（液晶）高端電視市場(chǎng)，中國(guó)品牌成為增長(zhǎng)引擎。在“超大尺寸+MiniLED背光”的產(chǎn)品路線下，MiniLED背光電視全球出貨量迎來(lái)高速增長(zhǎng)。TCL和海信的出貨表現(xiàn)尤為搶眼，它們?cè)谌虻腗iniLED背光液晶電視的出貨量在2025年有機(jī)會(huì)超越三星。

不過(guò)，在售價(jià)2500美元以上的高端電視市場(chǎng)上，三星電子和LG電子保持了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)下一步應(yīng)該進(jìn)一步提升電視產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。由于韓國(guó)品牌在OLED電視等高階電視的銷(xiāo)售單價(jià)比較高，目前三星、LG電子的電視出貨金額仍高于中國(guó)品牌。建議中國(guó)龍頭企業(yè)一方面結(jié)合MiniLED、MicroLED等技術(shù)，提升中高端電視的銷(xiāo)售占比；另一方面可以借助中國(guó)優(yōu)秀的電影和游戲娛樂(lè)內(nèi)容，更好地形成軟硬結(jié)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，擴(kuò)大全球影響力。