73億,星巴克中國要賣了? 外資品牌的本土化挑戰(zhàn)!星巴克中國的股權(quán)可能被出售的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報道,多家私募基金如KKR、方源資本和太盟投資集團(tuán)(PAG)有意收購其中國業(yè)務(wù)的股權(quán)。此外,華潤集團(tuán)和美團(tuán)也被視為潛在買家,并與星巴克進(jìn)行了接觸。
對此,星巴克全球發(fā)言人拒絕證實(shí)市場傳言。星巴克全球CEO Brian Niccol在財報電話會議上表示,他看到了中國市場的機(jī)會,并計劃進(jìn)行一些短期調(diào)整以增強(qiáng)業(yè)務(wù),同時繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,以在中國持續(xù)增長。
這一消息背后反映了星巴克在中國市場的困境:業(yè)績下滑、市場份額被本土品牌侵蝕以及戰(zhàn)略定位的不確定性。過去,星巴克憑借“第三空間”概念和高端定位占據(jù)市場優(yōu)勢,但如今面臨外賣業(yè)務(wù)沖擊、線下社交屬性減弱及消費(fèi)者對性價比的追求。管理層頻繁變動和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移也增加了未來的不確定性。
曾經(jīng),星巴克中國是全球市場的佼佼者。2023財年全年,其全球綜合凈收入達(dá)到360億美元,同比增長12%。其中,中國市場第四季度實(shí)現(xiàn)營收8.406億美元,去除匯率影響同比增長15%,全財年收入達(dá)到30億美元,同比增長11%。截至2023財年第四季度,星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到6806家,同比增長13%。
然而,自2024財年第二季度起,公司業(yè)績連續(xù)四個季度下滑。具體而言,總收入分別下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%,歸母凈利潤跌幅更為顯著,分別達(dá)到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。瑞幸、庫迪等品牌通過低價策略搶占市場,導(dǎo)致星巴克失去部分價格敏感型消費(fèi)者。盡管星巴克嘗試下沉市場擴(kuò)張和推出優(yōu)惠券,效果有限,低線城市對高價咖啡接受度較低,促銷反而損害了品牌形象。
更大的矛盾在于戰(zhàn)略定位的撕裂。面對市場份額流失,星巴克不得不多次發(fā)放優(yōu)惠券、推出套餐,甚至將美團(tuán)平臺單杯價格壓至19.9元,導(dǎo)致品牌高端形象受損。管理層頻繁變動加劇了戰(zhàn)略不確定性,新任CEO布萊恩·尼科爾提出的“重返星巴克”計劃重點(diǎn)放在北美市場,對中國市場僅強(qiáng)調(diào)“探索合作伙伴關(guān)系”。