73億，星巴克中國要賣了？外資品牌的本土化挑戰(zhàn)

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2025-03-05 01:10:15 貓大黑

73億，星巴克中國要賣了？外資品牌的本土化挑戰(zhàn)！星巴克中國的股權(quán)可能被出售的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報道，多家私募基金如KKR、方源資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）有意收購其中國業(yè)務(wù)的股權(quán)。此外，華潤集團(tuán)和美團(tuán)也被視為潛在買家，并與星巴克進(jìn)行了接觸。

對此，星巴克全球發(fā)言人拒絕證實(shí)市場傳言。星巴克全球CEO Brian Niccol在財報電話會議上表示，他看到了中國市場的機(jī)會，并計劃進(jìn)行一些短期調(diào)整以增強(qiáng)業(yè)務(wù)，同時繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以在中國持續(xù)增長。

這一消息背后反映了星巴克在中國市場的困境：業(yè)績下滑、市場份額被本土品牌侵蝕以及戰(zhàn)略定位的不確定性。過去，星巴克憑借“第三空間”概念和高端定位占據(jù)市場優(yōu)勢，但如今面臨外賣業(yè)務(wù)沖擊、線下社交屬性減弱及消費(fèi)者對性價比的追求。管理層頻繁變動和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移也增加了未來的不確定性。

曾經(jīng)，星巴克中國是全球市場的佼佼者。2023財年全年，其全球綜合凈收入達(dá)到360億美元，同比增長12%。其中，中國市場第四季度實(shí)現(xiàn)營收8.406億美元，去除匯率影響同比增長15%，全財年收入達(dá)到30億美元，同比增長11%。截至2023財年第四季度，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長13%。

然而，自2024財年第二季度起，公司業(yè)績連續(xù)四個季度下滑。具體而言，總收入分別下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，歸母凈利潤跌幅更為顯著，分別達(dá)到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。瑞幸、庫迪等品牌通過低價策略搶占市場，導(dǎo)致星巴克失去部分價格敏感型消費(fèi)者。盡管星巴克嘗試下沉市場擴(kuò)張和推出優(yōu)惠券，效果有限，低線城市對高價咖啡接受度較低，促銷反而損害了品牌形象。

更大的矛盾在于戰(zhàn)略定位的撕裂。面對市場份額流失，星巴克不得不多次發(fā)放優(yōu)惠券、推出套餐，甚至將美團(tuán)平臺單杯價格壓至19.9元，導(dǎo)致品牌高端形象受損。管理層頻繁變動加劇了戰(zhàn)略不確定性，新任CEO布萊恩·尼科爾提出的“重返星巴克”計劃重點(diǎn)放在北美市場，對中國市場僅強(qiáng)調(diào)“探索合作伙伴關(guān)系”。

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