中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。近年來，劉一手、海底撈、小龍坎、哥老官等在中國各城市常見的連鎖火鍋品牌紛紛進入中東市場。隨著支付寶在當?shù)刂饾u普及，當?shù)厝A人想要在中東地區(qū)吃頓地道的中國火鍋變得容易。

中東市場人均消費遠高于國內(nèi)和東南亞，人種構(gòu)成也比歐美市場復雜。作為連接東西方的重要樞紐，中東以其開放的商業(yè)環(huán)境和多元文化的包容性著稱，吸引中國餐飲品牌前來掘金，但在這里做生意并不容易。

中東被稱為“富得流油”之地。國際貨幣基金組織2023年的數(shù)據(jù)顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬美元至12.48萬美元之間，均位于發(fā)達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。15年前，重慶劉一手火鍋嗅到了中東這片熱土的商機，成為最早一批進軍中東市場的中國餐飲品牌之一。某本地生活App顯示，同樣品牌的火鍋，在迪拜的人均消費約為國內(nèi)的2倍。例如，重慶客單價約為75元的某品牌火鍋在迪拜則需155元。

據(jù)劉一手CEO尹伊介紹，中東地區(qū)快餐的平均價格為人均80-100元人民幣，中餐點菜人均需要150-600元人民幣，印餐和巴餐人均為50-100元人民幣，而如果自己做飯，食材價格大約是國內(nèi)的2倍。因此，迪拜火鍋相對中國更高的定價與食材成本有一定關(guān)系。

疫情期間，盡管關(guān)閉了兩家門店，劉一手依然堅守迪拜，并積極籌劃阿布扎比和利雅得的新店落地。海底撈火鍋也在2023年在阿聯(lián)酋迪拜開設首家門店，進駐中東市場。截至目前，這是海底撈在中東地區(qū)唯一的門店。這些品牌在中東地區(qū)的門店數(shù)量不多，因為開拓當?shù)厥袌霾⒉蝗菀住?/p>

尹伊觀察到，中東市場的中餐廳數(shù)量有限，主要客戶群體為華僑和本地華人，市場競爭激烈，生存空間有限。因此，劉一手火鍋首先定位華人市場，同時也設計了許多適合外國人的菜單和菜品，外國客人的占比也在不斷上升。目前，阿聯(lián)酋海底撈的消費群體以25至40歲的年輕客群為主，涵蓋華人及各國消費者，其中非華人客群已占七成。當?shù)叵M者普遍熱衷于熱情好客、社交屬性強的就餐環(huán)境，尤其偏愛家庭式或多人共享的餐飲模式，更加注重整體用餐體驗，而非單純以價格作為決策因素。

中東市場餐飲非常多元化，消費者對餐飲的包容性很高，堪稱“世界餐飲大雜燴”。以迪拜為例，超過100個不同國籍的人在這里生活，尤其是年輕人占比高，他們樂于嘗試新鮮事物。近年來，迪拜的外賣市場增長迅速，也為中餐提供了新的發(fā)展機遇。

特海國際相關(guān)人士表示，中東地區(qū)的營商環(huán)境既充滿機遇也伴隨著挑戰(zhàn)，運營面臨著當?shù)匚幕惋嬍沉晳T的獨特挑戰(zhàn)。針對阿聯(lián)酋消費者的需求，阿聯(lián)酋海底撈推出了當?shù)赜忻摹昂Ｄ仁掷L”服務，節(jié)慶期間為顧客免費提供手繪祝福；同時，在等候區(qū)域設置了玫瑰水洗臉儀式，這些服務不僅符合當?shù)囟Y儀，還為在當?shù)氐闹袊櫩蛶砹瞬灰粯拥奈幕w驗。此外，為更好滿足家庭消費需求，還提供了兒童臉部彩繪互動項目，讓顧客在享受川式火鍋的同時，感受到貼心和獨特的文化關(guān)懷。

談及出海中東的困難，尹伊和她的團隊花費了不少心血。他們在迪拜打了一場為期五年的官司，最終才保住了一家門店的權(quán)益。中東地區(qū)的保人制度和地方保護主義使得在當?shù)刈錾庥胁恍〉姆娠L險。為了破解這些影響，劉一手深耕本土化運營。通過招聘本地服務員進行培訓，簡化溝通成本，增加客人和服務員之間的黏性，提高客戶復購率。

除了“人”的本土化，中國火鍋品牌在“味”上也下足功夫。尹伊表示，中東地區(qū)本地人的飲食習慣與中國差異較大，很多本地人還是習慣用手直接進食；在迪拜生活的西方人還是以刀叉為主，少數(shù)亞裔群體會使用筷子。因此，他們會為客人準備刀叉和筷子輔助器。劉一手將火鍋做出了不同口味的清湯鍋，給外籍人士不同的用餐體驗，同時也保留麻辣鍋來滿足中國人的味蕾和思鄉(xiāng)之情。

海底撈也根據(jù)中東市場口味進行了改良。比如，“瑪莎拉雞肉”配方使用中東著名香料進行口味適配；“藏紅花雞湯”選用當?shù)馗咂焚|(zhì)藏紅花精心熬制；“牛尾鍋”在保留傳統(tǒng)風味的基礎上進行了工藝上的優(yōu)化，使口味更符合大眾需求。

原材料供應方面，尹伊和她的團隊也煞費苦心。供應鏈沒有國內(nèi)完善，當?shù)厥巢膮T乏，食品基本靠進口，準入門檻較高，加上中東國家的一些特定情況，每批次產(chǎn)品進口也可能存在隨機不確定性，導致市場上食材質(zhì)量和價格不穩(wěn)定。由于是穆斯林國家，出口必須有清真認證標識。

相比中國各大品類的菜系，火鍋對于人工成本需求較低。尹伊透露，海外團隊兩個核心人物就可以組建一個小團隊。中東市場雖然充滿機遇，但中餐品牌在進入這一市場時仍需面對文化差異、法律風險和供應鏈等多重挑戰(zhàn)。通過本土化策略和靈活應對，中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。