太平鳥開起了大店。

近日，太平鳥全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”在上海南京東路步行街正式開業(yè)。逾千平方米的門店中匯集著太平鳥男裝、太平鳥女裝、LEDiN樂町、mini peace童裝四大品牌，以“紅運(yùn)入滬”為主題為百年步行街帶來一抹亮眼的紅色。

上海南京東路，太平鳥全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”

有媒體報(bào)道稱，太平鳥內(nèi)部已經(jīng)將旗艦店的擴(kuò)張視作最核心的任務(wù)之一。2024年迄今，太平鳥接連在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標(biāo)”開設(shè)面積超1000平方米的精品大店。

一、大店能否撐得起太平鳥的未來？

自品牌價(jià)值主張更新為“悅享品質(zhì)時(shí)尚”以來，太平鳥在渠道策略上重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效，采用”降樓層、擴(kuò)面積、提坪效“為核心的發(fā)展策略，旨在強(qiáng)化品牌在重要城市核心地段的影響力，并鎖定新一線/二線城市中產(chǎn)消費(fèi)群體。

作為商業(yè)模式突破的核心引擎，“大店”被視作太平鳥零售邏輯的一次深層革新。太平鳥曾透露2025年1月旗下大店的銷售數(shù)據(jù)，其中，寧波天一旗艦店、杭州下沙旗艦店單月銷售額突破500萬，武漢江漢路旗艦店和試營業(yè)的上海超級(jí)壹號(hào)店突破350萬。

然而，這些大店亮眼的業(yè)績可能是因?yàn)槿蕴幵凇笆椎杲?jīng)濟(jì)”的“保護(hù)期”里。中金公司指出，通過獨(dú)特的賣場呈現(xiàn)、旺盛的客流量、創(chuàng)新的貨品組合以及與眾不同的購物體驗(yàn)，“首店經(jīng)濟(jì)”可以有效地拉動(dòng)線下客流，提升銷售效率和品牌美譽(yù)度。但首店經(jīng)濟(jì)通常具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能否持續(xù)仍舊是未知數(shù)。

就整體業(yè)績表現(xiàn)來看，太平鳥并不“太平”。1月10日，太平鳥發(fā)布了2024年的業(yè)績快報(bào)，經(jīng)初步核算，太平鳥在2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.31億元，同比減少12.34%；歸母凈利潤2.57億元，同比減少39.06%；扣非凈利潤1.22億元，同比減少57.85%。

這已經(jīng)是太平鳥連續(xù)三年?duì)I收下滑。公司解釋稱，業(yè)績下滑主要受低效門店持續(xù)關(guān)閉、產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型調(diào)整、外部消費(fèi)環(huán)境變化等多因素影響，公司零售業(yè)績同比出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致營業(yè)收入同比下降。

自2021年以來，太平鳥近年來一直在關(guān)閉低效門店。截至2024年三季度，太平鳥的門店規(guī)模從2021年的超5000家縮減至3476家門店，但關(guān)閉低效門店并沒帶來業(yè)績的明顯改善。2024年前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，毛利率相對(duì)較高的直營門店實(shí)現(xiàn)營收18.98億元，同比下滑18.97%；而毛利率相對(duì)的較低的加盟店實(shí)現(xiàn)營收14.02億元，同比下滑8.17%。

天風(fēng)證券分析師孫海洋指出，太平鳥直營店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用較高，加之零售業(yè)績表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致公司利潤出現(xiàn)較大下降?？梢灶A(yù)見，在未來一段時(shí)間里，持續(xù)投資一二線城市核心商圈的太平鳥仍舊會(huì)面臨這些問題。

二、大店的誘惑

太平鳥寄予厚望的“大店”也不是“新物種”。

早在2001年左右，美特斯邦威就在重慶解放碑、上海南京東路開設(shè)了千平門店，試圖通過“民族時(shí)尚”搶占市場。然而，美特斯邦威的大店策略未能持續(xù)帶來業(yè)績增長，后續(xù)反而因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)營成本陷入困境。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐向觀察者網(wǎng)表示，太平鳥的大店策略與十幾年前美特斯邦威的大店策略沒有本質(zhì)區(qū)別，“消費(fèi)者主要集中在次級(jí)城市，開一線商圈大店的背后仍舊是營銷。”

曾經(jīng)美特斯邦威上海南京西路門店

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示，大店才能襯得品牌大。這似乎能說明品牌們對(duì)大店策略趨之若鶩的深層原因。

五年拿到八次融資，累計(jì)數(shù)億元的“資本寵兒”bosie也是”燒錢”開大店的代表品牌。以無性別為主要賣點(diǎn)，2021年bosie在上海知名商圈淮海中路開出2000平的“星球”主題旗艦店，除了藝術(shù)裝置、寵物友好，bosie還在店內(nèi)設(shè)置了餐飲休息區(qū)、復(fù)古拍照區(qū)等，一時(shí)風(fēng)頭無量。

曾經(jīng)bosie上?；春Ｖ新烽T店

但品牌能否撐得起大店則是另一回事。后期，創(chuàng)始人劉光耀在采訪中透露很多bosie的門店一個(gè)月只能賣一百多萬，持續(xù)虧損。盡管上?；春Ｖ新烽T店代表著bosie的審美和風(fēng)格，劉光耀并不評(píng)價(jià)它的業(yè)績表現(xiàn)，但這家門店經(jīng)歷在面積減半后，最終也在2024年夏天正式關(guān)閉。

除了更高的運(yùn)營成本，大店模式對(duì)品牌的運(yùn)營能力、產(chǎn)品和商品陳列都提出了更高的要求。特別是對(duì)于近年總是被詬病“重營銷輕研發(fā)”的太平鳥，大店模式更像是一把雙刃劍，它既能為品牌帶來更高的曝光度和客流，也可能因能力不足而加劇運(yùn)營壓力。

重銷售輕研發(fā)的太平鳥

無論是大店還是小店，唐小唐認(rèn)為太平鳥的重中之重是要回到如何提升盈利能力的問題上來。大店模式雖然能在短期內(nèi)提升品牌形象和客流，但長期來看，太平鳥需要在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和成本控制等方面下更多功夫。