昔日全球最大奢侈品電商平臺(tái)，將徹底退出中國市場(chǎng) 折戟中國市場(chǎng)！奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣布將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺(tái)也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國市場(chǎng)。

YNAP由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺(tái)，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并，一度是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，2017年?duì)I收達(dá)到21億歐元。Net-A-Porter于2000年由英國時(shí)尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立，2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購，旗下品牌包括江詩丹頓、卡地亞等。2013年起，Net-A-Porter進(jìn)入中國市場(chǎng)。

2015年，Net-A-Porter與意大利奢侈品電商Yoox合并成立YNAP，成為全球最大的奢侈品電商平臺(tái)之一。2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴成立合資公司風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司，負(fù)責(zé)YNAP在中國市場(chǎng)的運(yùn)營，注冊(cè)資本高達(dá)12.66億元人民幣。然而，面對(duì)中國奢侈品電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的消費(fèi)趨勢(shì)，YNAP未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的長期發(fā)展，近年來在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。

從消費(fèi)者層面來看，YNAP業(yè)績下滑最直觀的表現(xiàn)是更頻繁且更狠的折扣。在去年“618”期間，許多設(shè)計(jì)師品牌服飾折后售價(jià)為原價(jià)的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時(shí)間可以倒追至2022年秋季。這是銷售不佳和庫存堆積的表現(xiàn)。2024年6月，風(fēng)茂貿(mào)易首席執(zhí)行官吳雅婷向員工宣布公司即將解散，并從2025年春夏系列開始停止向品牌下訂單。

中國市場(chǎng)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模式已發(fā)生顯著變化，消費(fèi)者現(xiàn)在更注重服務(wù)體驗(yàn)，期待獲得個(gè)性化的購物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已成為奢侈品市場(chǎng)的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價(jià)值，最終被市場(chǎng)拋棄。

不僅在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的盈利性都不太理想。合并后的YNAP雖然銷售額增大，但經(jīng)營虧損持續(xù)擴(kuò)大，成為歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。如今，YNAP已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋。2024年10月，歷峰集團(tuán)與德國奢侈品電商Mytheresa達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃出售YNAP 100%股權(quán)，交易預(yù)計(jì)將于2025年上半年完成。歷峰集團(tuán)預(yù)計(jì)將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)損失。

YNAP在中國市場(chǎng)的困境并非個(gè)例。當(dāng)前，奢侈品電商行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，包括發(fā)發(fā)奇、寺庫等平臺(tái)的退市或破產(chǎn)。與此同時(shí)，頭部奢侈品牌如路易威登、香奈兒等紛紛加碼自有電商渠道，進(jìn)一步擠壓了第三方平臺(tái)的生存空間。奢侈品電商曾經(jīng)描繪的美好藍(lán)圖一一被戳破，顯示出他們還未真正跑通盈利模式，仍需要時(shí)間窗口。