外賣市場的競爭突然變得激烈起來。2月11日，中國電商巨頭京東宣布了一場近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)，這一舉動不僅導(dǎo)致美團港股單日暴跌近7%，還讓中國1.5萬億元的外賣市場進入了“三國殺”的局面。京東通過免傭金政策吸引商家，并以“品質(zhì)堂食”篩選機制提升用戶體驗，同時依托龐大的物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建即時配送體系。這場戰(zhàn)役表面上是外賣市場的爭奪，實際上是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪“用戶最后一小時”的戰(zhàn)爭。

京東宣布為入駐商家提供全年零傭金，這不僅是價格戰(zhàn)，也是對美團商業(yè)邏輯的精準打擊。美團長期依賴傭金率支撐其盈利模型，而京東的免傭政策直接切斷了這條生命線。對于利潤較薄的餐飲商家來說，零傭金承諾無疑可以帶來更多的利潤。此外，京東依靠達達集團的130萬騎手和“倉配一體化”網(wǎng)絡(luò)，在商品倉儲邏輯上復(fù)制到餐飲配送，理論上能實現(xiàn)更高效的訂單響應(yīng)。這種模式在咖啡奶茶等標(biāo)準化品類已初見成效，瑞幸咖啡通過京東秒送將配送時效壓縮至40分鐘以內(nèi)，接近美團的30分鐘基準線。

然而，京東也面臨一些挑戰(zhàn)。目前，其入駐商家數(shù)量遠少于美團的800萬商戶生態(tài)。更重要的是，用戶的消費習(xí)慣已經(jīng)固化，大多數(shù)人習(xí)慣性打開美團App。部分業(yè)內(nèi)人士認為，用戶不會為了省幾塊錢多裝一個App，除非它能提供顛覆性的價值。面對京東的攻勢，美團迅速做出反應(yīng)，宣布取消騎手超時扣款政策，將輿論焦點從傭金轉(zhuǎn)向勞工權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，美團擁有745萬騎手，配送網(wǎng)絡(luò)密度是達達集團的5.7倍，這種廣泛的運力覆蓋構(gòu)成了其最深的護城河。

更大的博弈在于生態(tài)圈的競爭。商務(wù)部報告預(yù)測，2030年中國即時零售規(guī)模將突破2萬億元。各大電商平臺和其他類型平臺都在爭奪這一市場。例如，美團閃購的3C數(shù)碼品類年增速超過200%，小米上千家門店接入其平臺，直接威脅到京東的核心品類。這種跨界競爭使得本地生活服務(wù)的全場景戰(zhàn)爭升級，最終目標(biāo)是爭奪用戶手機首屏入口。

在這場巨頭博弈中，餓了么也不能忽視。盡管市場份額被擠壓至34%左右，但背靠阿里生態(tài)，餓了莫依然具有競爭力。最近，餓了么宣布組織架構(gòu)調(diào)整，董事長吳澤明兼任CEO，強化即時物流與本地服務(wù)整合。支付寶和高德地圖正通過“服務(wù)直達”功能，將流量導(dǎo)入餓了么，這種去中心化的入口策略給美團和京東帶來了壓力。2024年，餓了么被要求獨立盈利，補貼力度大幅收縮，若不能借京東入局的機會重塑競爭優(yōu)勢，恐將成為最先出局的玩家。

外賣市場還有一個重要的變量，即抖音的跨界奇襲。2024年，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長69%，其直播帶貨模式正在解構(gòu)傳統(tǒng)外賣的流量邏輯。當(dāng)短視頻成為新的消費入口，外賣市場的玩家可能遭遇降維打擊。

資本市場的反應(yīng)也耐人尋味。京東官宣當(dāng)日，美團市值蒸發(fā)超千億港元，但次日即反彈3.54%，顯示出資本對其基本盤的信心。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東入局外賣市場，最終可能成為一場“沒有輸家的戰(zhàn)爭”。對商家而言，傭金壓力緩解帶來喘息之機；對用戶而言，價格戰(zhàn)催生更多優(yōu)惠選擇；對行業(yè)而言，競爭迫使平臺提升履約效率和服務(wù)質(zhì)量。這場戰(zhàn)役的真正啟示在于，當(dāng)“即時性”成為零售業(yè)的新貨幣，任何企業(yè)都無法在單一賽道安枕無憂。2025年的外賣“三國殺”，或許是萬物到家時代真正號角。