小伙連續(xù)3天來排隊(duì)買黃金國潮消費(fèi)信仰嬗變

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2025-02-13 09:04:56 熱榜背后那些事

小伙連續(xù)3天來排隊(duì)買黃金！2025年春節(jié)前夕，上海豫園的老鋪黃金門店外，一位消費(fèi)者凌晨4點(diǎn)裹著羽絨服蹲守，只為搶購一條寓意“破除萬難”的金剛杵吊墜。商場10點(diǎn)開門，9點(diǎn)50分到店的人已被告知需排隊(duì)兩小時(shí)，隊(duì)伍中甚至出現(xiàn)了拖著行李箱的外地游客和舉著自拍桿直播的網(wǎng)紅。

多地門店排隊(duì)超8小時(shí)，有消費(fèi)者跨城驅(qū)車400公里只為“打卡”老鋪黃金。單筆訂單超10萬元屢見不鮮，熱門款克價(jià)高達(dá)1573元（普通金飾約860元/克），溢價(jià)近一倍仍被搶購。成立僅15年的老鋪黃金市值超過周大福，半年股價(jià)暴漲900%，被稱為“黃金界的愛馬仕”。

同一商圈內(nèi)，LV、Gucci門店門可羅雀，而老鋪黃金的柜臺(tái)被圍得水泄不通。年輕人調(diào)侃：“以前排隊(duì)買包是虛榮，現(xiàn)在排隊(duì)買金是人間清醒。”

老鋪黃金的成功精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代消費(fèi)的三大痛點(diǎn)。首先，黃金成為“中式賽博護(hù)身符”，通過玄學(xué)設(shè)計(jì)如金剛杵（破障）、葫蘆（福祿）、蝴蝶（福疊）等元素，將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號(hào)。在經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的2025年，年輕人通過購買“保值又祈?！钡慕痫椌徑饨箲]，評(píng)論區(qū)高頻詞：“買金=買心安”。

其次，老鋪黃金用黃金挑戰(zhàn)西方高奢霸權(quán)。門店選址SKP、萬象城等頂級(jí)商圈，與卡地亞、梵克雅寶貼身競爭，提供1對(duì)1服務(wù)、依云礦泉水等細(xì)節(jié)對(duì)標(biāo)奢侈品體驗(yàn)。古法花絲、金胎琺瑯等非遺技藝加上足金鑲鉆創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“東方美學(xué)國際化”，熱門款被稱為“四葉草平替”。

第三，黃金的“反脆弱性”也吸引了大量消費(fèi)者。國際金價(jià)連續(xù)五周上漲，突破2886美元/盎司，避險(xiǎn)情緒推高消費(fèi)需求。消費(fèi)者認(rèn)為：“買包三年貶值七成，買金還能傳家”——中產(chǎn)家庭將黃金視為抗通脹硬通貨。

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