小伙連續(xù)3天來(lái)排隊(duì)買黃金！2025年春節(jié)前夕，上海豫園的老鋪黃金門店外，一位消費(fèi)者凌晨4點(diǎn)裹著羽絨服蹲守，只為搶購(gòu)一條寓意“破除萬(wàn)難”的金剛杵吊墜。商場(chǎng)10點(diǎn)開(kāi)門，9點(diǎn)50分到店的人已被告知需排隊(duì)兩小時(shí)，隊(duì)伍中甚至出現(xiàn)了拖著行李箱的外地游客和舉著自拍桿直播的網(wǎng)紅。

多地門店排隊(duì)超8小時(shí)，有消費(fèi)者跨城驅(qū)車400公里只為“打卡”老鋪黃金。單筆訂單超10萬(wàn)元屢見(jiàn)不鮮，熱門款克價(jià)高達(dá)1573元（普通金飾約860元/克），溢價(jià)近一倍仍被搶購(gòu)。成立僅15年的老鋪黃金市值超過(guò)周大福，半年股價(jià)暴漲900%，被稱為“黃金界的愛(ài)馬仕”。

同一商圈內(nèi)，LV、Gucci門店門可羅雀，而老鋪黃金的柜臺(tái)被圍得水泄不通。年輕人調(diào)侃：“以前排隊(duì)買包是虛榮，現(xiàn)在排隊(duì)買金是人間清醒?！?/p>

老鋪黃金的成功精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代消費(fèi)的三大痛點(diǎn)。首先，黃金成為“中式賽博護(hù)身符”，通過(guò)玄學(xué)設(shè)計(jì)如金剛杵（破障）、葫蘆（福祿）、蝴蝶（福疊）等元素，將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號(hào)。在經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的2025年，年輕人通過(guò)購(gòu)買“保值又祈?！钡慕痫椌徑饨箲]，評(píng)論區(qū)高頻詞：“買金=買心安”。

其次，老鋪黃金用黃金挑戰(zhàn)西方高奢霸權(quán)。門店選址SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商圈，與卡地亞、梵克雅寶貼身競(jìng)爭(zhēng)，提供1對(duì)1服務(wù)、依云礦泉水等細(xì)節(jié)對(duì)標(biāo)奢侈品體驗(yàn)。古法花絲、金胎琺瑯等非遺技藝加上足金鑲鉆創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“東方美學(xué)國(guó)際化”，熱門款被稱為“四葉草平替”。

第三，黃金的“反脆弱性”也吸引了大量消費(fèi)者。國(guó)際金價(jià)連續(xù)五周上漲，突破2886美元/盎司，避險(xiǎn)情緒推高消費(fèi)需求。消費(fèi)者認(rèn)為：“買包三年貶值七成，買金還能傳家”——中產(chǎn)家庭將黃金視為抗通脹硬通貨。

老鋪黃金的崛起正在改寫黃金行業(yè)的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)品牌依賴克重計(jì)價(jià)，但老鋪黃金的“一口價(jià)”模式反而成為溢價(jià)利器，2024年?duì)I收超35億元，單店產(chǎn)值破億。周大福、周生生被迫跟進(jìn)，將鑲嵌類產(chǎn)品擺上C位，甚至推出“高仿”老鋪的鏤空香囊、玫瑰窗花。

老鋪黃金30%的消費(fèi)者為25-35歲人群，他們用“買潮玩”的邏輯買金：“顏值即正義，文化即溢價(jià)”。社交平臺(tái)助推下，小紅書“老鋪開(kāi)箱”筆記超10萬(wàn)篇，抖音“定睛5秒淪陷”挑戰(zhàn)播放量破3億。

老鋪黃金簽約非遺傳承人、吸納國(guó)際珠寶設(shè)計(jì)師，形成“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”雙引擎。周大福加速收購(gòu)澳洲金礦，六福珠寶押注智能制造——行業(yè)從資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化競(jìng)爭(zhēng)。

然而，高溢價(jià)能持續(xù)多久仍存疑。老鋪黃金部分產(chǎn)品工費(fèi)占比超50%，若金價(jià)回調(diào)或?qū)徝榔?，可能面臨拋售潮。消費(fèi)者吐槽：“買時(shí)一口價(jià)，賣時(shí)按克算——保值神話恐破滅?！贝送猓沁z工藝成本高企，但部分產(chǎn)品被指“重設(shè)計(jì)輕純度”，足金鑲嵌鉆石的硬度問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。專家警示：“若過(guò)度依賴玄學(xué)營(yíng)銷，可能透支文化信任。”

老鋪計(jì)劃進(jìn)軍新加坡、日本，但東方玄學(xué)能否打動(dòng)海外消費(fèi)者仍是未知數(shù)。對(duì)比卡地亞“本土化+全球化”策略，中國(guó)品牌需找到文化輸出平衡點(diǎn)。

當(dāng)年輕人擠爆金店，他們爭(zhēng)奪的不僅是金屬，更是一份對(duì)抗不確定性的安全感，一種文化自信的物化象征。老鋪黃金的爆火既是國(guó)潮崛起的縮影，也暴露了消費(fèi)社會(huì)的深層焦慮。正如一位排隊(duì)8小時(shí)的消費(fèi)者所言：“我買的不是金子，是亂世中的一點(diǎn)確定?！边@場(chǎng)狂歡或許終將降溫，但它為中國(guó)品牌指明了一條路——用文化厚度對(duì)抗周期波動(dòng)，用創(chuàng)新敘事重塑消費(fèi)信仰。