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從“拒打價格戰(zhàn)”到“暫停加盟”，喜茶也“卷不動”了 反內卷求變(2)

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2025-02-12 12:41:57  藍鯨財經

在存量市場中，各品牌面臨巨大壓力。由于行業(yè)壁壘較低，商業(yè)模式、產品口味和客單價進一步趨同。例如，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新，隨后奈雪、茶百道等多個品牌紛紛跟進，加劇了競爭。

為了生存，各大品牌使出了各種手段，包括打價格戰(zhàn)、擴展下沉市場、開拓海外市場和進行聯名營銷。2024年的9.9元促銷活動席卷整個行業(yè)，短期內雖能吸引客流，但長期將壓縮利潤空間，影響門店經營。奈雪的財報顯示，2024年上半年直營門店每筆訂單均價從上年同期的32.4元降至27.5元，門店經營利潤率也大幅下跌。

營銷也成為許多品牌的重點方向。據統(tǒng)計，滬上阿姨、古茗等6家新茶飲品牌在2024年共進行了175場IP聯名活動，涵蓋多個領域。然而，高頻聯名對應的是高額的銷售費用。奈雪的茶廣告及推廣開支同比增長了52.1%，茶百道分銷及銷售費用也大幅增加。

整個行業(yè)經歷了價格、規(guī)模、下沉市場、健康概念、IP聯名和出海等方面的激烈競爭后，如何保持聲量將是“喜茶們”下一階段的重要議題。在高度內卷的市場中，沒有哪個品牌能夠高枕無憂。喜茶的反內卷策略強調差異化，有助于其在競爭中保持獨特性，穩(wěn)固品牌地位。

(責任編輯：張小花 TT1000)
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