從“拒打價格戰(zhàn)”到“暫停加盟”，喜茶也“卷不動”了反內(nèi)卷求變

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2025-02-12 12:41:57 藍鯨財經(jīng)

面對茶飲市場的激烈競爭，喜茶決定不再參與無意義的數(shù)字游戲和規(guī)模擴張。2月10日，喜茶向全體員工發(fā)送了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中提到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、門店數(shù)量過剩、經(jīng)營效益下滑的情況下，繼續(xù)擴大規(guī)?？赡苤皇菍υ鲩L和資本的執(zhí)念，并非用戶或合伙人的需求，甚至可能傷害合伙人利益。因此，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受新的事業(yè)合伙申請。

在內(nèi)部郵件中，喜茶還表示新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收和規(guī)模競爭正嚴重消耗消費者對新茶飲的喜愛。新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，需要與用戶建立品牌連接與共鳴，而不僅僅是追求短期熱度。未來，喜茶將以提升門店體驗和品牌內(nèi)容為核心，支持現(xiàn)有合伙人更好地服務(wù)用戶。

春節(jié)期間，新茶飲銷售數(shù)據(jù)亮眼，喜茶多店銷量漲幅超過300%，一些縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)門店表現(xiàn)尤為突出。奈雪、霸王茶姬、茶百道等品牌也有顯著增長。盡管如此，喜茶還是選擇在此時暫停加盟，以避免過度競爭帶來的負面影響。

早在2024年9月，喜茶就已經(jīng)開始采取反內(nèi)卷措施，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品和低價競爭，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動，更注重開店的質(zhì)量與運營品質(zhì)。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認為，新茶飲門店規(guī)模擴張雖然能在一定程度上提升品牌知名度和市場份額，但弊端更為明顯，如導(dǎo)致過度競爭、資源浪費、利潤下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

過去幾年，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5萬家店，成為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌。古茗、茶百道和滬上阿姨也在快速擴張。然而，自2024年以來，多個品牌開始放緩開店速度，行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。據(jù)窄門眼餐數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)新茶飲門店總數(shù)減少了近1.78萬家，新開門店約12.8萬家，意味著閉店數(shù)量超過14萬家。

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