谷子經(jīng)濟的風(fēng)終于吹到了A股。“谷子經(jīng)濟”在A股市場中迅速走紅，成為年輕人的新寵。近期，星輝娛樂、金運激光、華立科技等公司股價漲停，多家企業(yè)新增了“谷子經(jīng)濟”概念，包括博瑞傳播、錦泓集團等。

“谷子經(jīng)濟”指的是基于內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）衍生的產(chǎn)品，如小說、動漫、電視劇和游戲等。這些產(chǎn)品起源于英文的“goods”，由于在日語中的發(fā)音與“谷子”相似，因此在中國二次元愛好者中廣泛使用以指代周邊商品。

在進入A股市場之前，“谷子經(jīng)濟”已經(jīng)引起了社會的關(guān)注。例如，《排球少年》發(fā)售了一系列周邊產(chǎn)品，采用盲盒銷售模式，每款均價高達2萬元以上，最高成交額達到8.3萬元。這種高歌猛進的概念股和天價實體商品讓“谷子經(jīng)濟”受到了更多人的關(guān)注。

“谷子經(jīng)濟”源自二次元文化，基于漫畫、動畫、游戲、偶像等內(nèi)容IP而衍生出的周邊商品。市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。其中，吧唧占比最大，約40%，其次是卡牌類，占比約為30%至40%。吧唧通常由馬口鐵或塑料制成，尺寸在3-8厘米左右，正面印有二次元IP圖案；立牌則由亞克力材料制成，印有角色形象或相關(guān)圖案；卡牌常以盲盒形式售賣，根據(jù)材質(zhì)可分為有色紙、拍立得、閃卡等。

“谷圈”有一套專用術(shù)語，如“吃谷”指購買二次元IP相關(guān)的徽章、立牌等周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品統(tǒng)稱為“谷子”，售賣“谷子”的店鋪被稱為“谷店”。隨著年輕人對情感價值和個性化需求的追求，“谷子經(jīng)濟”逐漸成為一股不可忽視的消費力量，反映了Z世代對二次元文化的熱愛和追捧。

“谷子經(jīng)濟”的興起帶來了一種新型消費形式，購買衍生周邊不僅是單純的購物行為，更演變成一種生活方式和社交符號。動漫周邊不再局限于服飾和玩具，而是拓展到家具、文具和食品等領(lǐng)域，滿足了消費者的多樣化需求，推動了相關(guān)行業(yè)的繁榮。

近年來，“谷圈文化”崛起，成為一股重要的消費力量。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，預(yù)計到2026年會增至5.2億人。二次元行業(yè)規(guī)模連續(xù)7年保持兩位數(shù)增長，2023年市場規(guī)模為2219億元，復(fù)合增速為42%。其中，周邊及衍生市場增長至1024億元，預(yù)計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5900億元，2024-2029年的復(fù)合年增長率達到18%。

從商品被炒出天價、概念股高漲、行業(yè)高速發(fā)展中可以看出，“谷子經(jīng)濟”已成為下一個風(fēng)口。年輕消費群體的二次元濃度較高，他們重視自身的愉悅感和情感寄托，這為“谷子經(jīng)濟”的高速發(fā)展提供了動力。

目前，“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈上下游分工明確。上游為IP開發(fā)商，負責(zé)開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，熱度高的內(nèi)容會被進一步開發(fā)成IP。市場上的頭部IP版權(quán)方包括東映動畫、東寶、寶可夢、樂高等。以樂高為例，其通過創(chuàng)新產(chǎn)品和跨界合作成功孵化了多款熱門IP，2024年上半年營收為330億元，凈利潤約為64億元。

中游為IP運營與產(chǎn)品開發(fā)商，負責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為實體商品，如泡泡瑪特、布魯克、嗶哩嗶哩等。下游則是銷售渠道，包括線上和線下渠道。高知名度的連鎖零售店普遍依托熱門IP資源，例如漫庫擁有149個國內(nèi)外知名IP，在多個城市開設(shè)了線下門店。

“谷子經(jīng)濟”并非首個被熱炒的概念股，此前已有元宇宙、HBM等概念股的經(jīng)歷。對于上游企業(yè)來說，需要建立工業(yè)化機制以保障IP的數(shù)量和質(zhì)量。IP的生命周期決定了“谷子經(jīng)濟”的持續(xù)時間，一個好的IP可能會火很長時間，但有些IP的熱度很快就會消退。

IP對企業(yè)的影響顯著，如布魯可在拿下奧特曼版權(quán)后實現(xiàn)了高速增長。2023年，布魯可收入為8.8億元，同比增長63.0%。2024年上半年，收入為10.5億元，同比增長237.6%。奧特曼IP貢獻了主要收入來源，2024年上半年占比為57.4%。

除了IP的不確定性外，能否盈利也是產(chǎn)業(yè)鏈公司面臨的問題。一些A股上市公司通過自有IP與授權(quán)IP結(jié)合提升品牌競爭力和市場份額，但仍有企業(yè)處于虧損狀態(tài)，如實豐文化2024年前三季度營業(yè)收入為3.10億元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為-28.30萬元。

盡管“谷子”在許多人眼中并不實用，但它已成為不可忽視的消費趨勢，代表了消費者心理的變化。這種變化可以用“悅己”來概括，即為一切能愉悅自我的東西買單。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過五成的年輕消費者會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣愛好和愉悅自我的相關(guān)產(chǎn)品。

以雙十二為例，疊紙心意旗艦店新推出的暖暖系列周邊5天內(nèi)賣出超過25萬筆，米哈游旗艦店上新的《未定事件簿》相關(guān)周邊銷量也迅速突破10萬。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》發(fā)售后三天銷量突破1000萬份，銷售額達10.1億美元。

《黑神話：悟空》的成功在于填補了國內(nèi)玩家的需求空白，展示了高質(zhì)量的游戲內(nèi)容。這款游戲不僅滿足了玩家對高品質(zhì)游戲的期待，還成為了一個熱門IP。

“谷子經(jīng)濟”和悅己消費的崛起揭示了一個全新的消費時代，為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大機遇，也為市場注入了新的活力。未來，隨著消費升級的推進，這些新興消費模式有望成為推動經(jīng)濟增長的重要力量。谷子經(jīng)濟的風(fēng)終于吹到了A股。