日本飲料為何不香了

日本養(yǎng)樂多本社于12月6日宣布，位于中國上海市的乳酸菌飲料生產(chǎn)工廠將關(guān)閉。同一天，該工廠全面停止生產(chǎn)，其產(chǎn)能將轉(zhuǎn)移至天津和無錫的兩處生產(chǎn)基地，約3000名員工或?qū)⒈唤馍ⅰ?/p>

這一消息引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。養(yǎng)樂多方面表示，此次業(yè)務(wù)重組旨在提高在中國市場的競爭力和可持續(xù)發(fā)展。通過資源集約化，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)一步挖掘中國市場的潛力，繼續(xù)為客戶的健康做出貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，不僅是養(yǎng)樂多，寶礦力、三得利等曾經(jīng)在日本市場表現(xiàn)出色的飲料品牌近年來在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意。這些品牌為何不再受歡迎？

養(yǎng)樂多進(jìn)入中國大陸市場已有22年，經(jīng)過快速發(fā)展，已擁有廣州、上海、天津、無錫5家生產(chǎn)基地和40多家分（子）公司。巔峰時(shí)期，養(yǎng)樂多在細(xì)分賽道幾乎沒有對手。然而，隨著消費(fèi)疲軟和健康觀念的轉(zhuǎn)變，以及伊利、蒙牛、君樂寶、娃哈哈等品牌的競爭，養(yǎng)樂多在中國市場的銷量開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多2021年的日均銷量約為698萬瓶，2022年降至626萬瓶。

2023年，養(yǎng)樂多試圖通過漲價(jià)來應(yīng)對業(yè)績下滑，但效果不佳，甚至加速了銷量下滑。截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量降至253萬瓶，同比降幅高達(dá)23%。2024年2月，養(yǎng)樂多以銷售疲軟為由裁員約800人，約占員工總數(shù)的20%。盡管如此，養(yǎng)樂多的銷量依然難以恢復(fù)，2024年上半年的日銷售業(yè)績僅為22萬瓶。

關(guān)停上海工廠是節(jié)省費(fèi)用的必要之舉。養(yǎng)樂多通過整合中國生產(chǎn)基地減少固定費(fèi)用支出，并解散當(dāng)?shù)胤ㄈ恕吧虾Ｒ媪Χ嗳槠酚邢薰尽薄I業(yè)部門等將由全資子公司“養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司”接手。養(yǎng)樂多還計(jì)劃推出新產(chǎn)品、加大電商渠道布局、優(yōu)化資源配置，以提高銷量和業(yè)績。

養(yǎng)樂多最初以“有益腸道健康”的概念打開知名度，深受學(xué)生和年輕人的喜愛。然而，近年來其“健康理念”受到質(zhì)疑。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級，這使其逐漸遠(yuǎn)離學(xué)生消費(fèi)群體。此外，夜場消費(fèi)疲軟也導(dǎo)致大批消費(fèi)者流失。

調(diào)查顯示，中國飲料市場上每隔幾年就會出現(xiàn)新的熱點(diǎn)。消費(fèi)者不再單一選擇，養(yǎng)樂多的競爭優(yōu)勢逐漸減弱。國內(nèi)大企業(yè)如蒙牛、伊利利用自身品牌優(yōu)勢，通過更有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品不斷威脅養(yǎng)樂多的地位。此外，養(yǎng)樂多因宣傳益生菌可防治新冠病毒被罰款，負(fù)面影響長期存在。

數(shù)據(jù)顯示，中國乳酸菌飲料類目自2022年至2024年整體呈現(xiàn)出均價(jià)和份額雙雙下滑的趨勢。國內(nèi)乳酸菌飲料品牌如味動力、蒙牛優(yōu)益C等也陷入銷量下滑的困局。新茶飲等多樣化選擇使整個(gè)乳酸菌飲料品類面臨挑戰(zhàn)。

除了養(yǎng)樂多，寶礦力水特、三得利等日本飲料品牌在中國市場的表現(xiàn)也不樂觀。寶礦力曾遍布中國沿海地區(qū)的超市、便利店和校園自動售貨機(jī)，但由于市場競爭加劇，市場份額被其他品牌擠占。三得利在無糖茶飲料市場也面臨挑戰(zhàn)，市場份額顯著下降。專家認(rèn)為，日本飲料品牌在產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略上相對保守，缺乏快速適應(yīng)市場變化的能力。早年的日本飲料崛起大多是吃了時(shí)代和品類的紅利，現(xiàn)在中國消費(fèi)者已經(jīng)對日本制造祛魅。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國是世界最大的飲料生產(chǎn)和消費(fèi)市場之一，有重大機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。企業(yè)需深入了解消費(fèi)者需求，不斷研發(fā)新品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能擴(kuò)大競爭力。