中國酒店出海，能否成就下一個“萬豪”？

一家中國酒店，敢喊出10年1000家門店的豪言。
世紀之交，剛剛升任萬豪國際總裁的富毅榮來到香港視察時發(fā)現(xiàn)，盡管酒店用上先進的美國本土經(jīng)營方式，但業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意。  富毅榮后來總結(jié)，該酒店在設計上存在硬件不足。亞洲人將行政酒廊視為談生意的理想場所，但萬豪香港酒店的行政酒廊面積實在太小，即使犧牲部分酒店房間騰出空間建一個更大的酒廊也未能達到應有的面積。  要知道，彼時萬豪已在墨西哥、荷蘭、加拿大、日本多地有所布局，但每當進入新興市場仍還是有些水土不服。  后來相似的難題擺在了中國酒店面前，中國酒管集團也為此交了不止一筆學費，始終未能長出像萬豪、希爾頓這般能覆蓋一百多個國家的酒店巨頭，堪稱起了大早，卻趕了個晚集。

原因在于，不同市場酒店提供的服務并非“放之四海皆準”，產(chǎn)品和運營服務的本土化程度是酒店能否長期扎根的關(guān)鍵。

在近年來國內(nèi)供給過剩的背景下，中國酒店集團正在卷土重來——華住、德朧、錦江均對海外市場有所加碼。

公開信息顯示，尚美數(shù)智酒店集團（下稱“尚美數(shù)智”）早在2018年就已經(jīng)嘗試出海，其近日再度官宣成立尚美國際事業(yè)部，攜尚客優(yōu)SHANKEE、品睿PENRO和蘭歐LANOU三大核心品牌正式出海東南亞、中東、中亞等核心地區(qū)，并喊出“10年開出1000家門店”的口號。

如此看來，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟。

這一次，中國酒店集團的出海不再只是靠鈔能力實現(xiàn)外延式并購，平臺基于供應鏈的產(chǎn)品打磨能力、精耕細作的本土化運營能力或是酒店走出去的關(guān)鍵。

無論是從外部環(huán)境，還是從酒店集團的能力稟賦來看，中國酒店出海的最好的時代，可能就是現(xiàn)在。

中國品牌排隊出海找增量

一個無需贅述的現(xiàn)實是，正有越來越多的中國企業(yè)選擇出海找增量。

近期創(chuàng)下港股年內(nèi)第二大IPO的“快遞一哥”順豐，上市募資的主要用途即為開拓海外市場。其計劃將募資金額中的45%用于海外業(yè)務，“加強國際及跨境物流能力”；今年港股最大IPO項目美的集團也將“全球研發(fā)投入”擺在了募資用途的首位。

在出海方面表現(xiàn)突出的也多是依托中國制造崛起的中國品牌。從家電行業(yè)的海爾、美的，到手機領(lǐng)域的“華米OV”，再到新能源汽車的比亞迪。持續(xù)投入之下，美的、比亞迪等早已成長為各自領(lǐng)域的全球龍頭企業(yè)。

與此同時，奔向廣闊海外市場不止有中國制造，中國平臺的出海已成另一確定性趨勢。

拼多多的Temu已進入美國、歐洲、東南亞等市場，今年上半年的GMV達200億美元，超過去年全年；去年美團也邁出第一步，海外平臺keeta已先后進入香港和中東市場；更早的攜程早在2016年就入股了印度最大的OTA平臺MakeMytrip，并以14億英鎊收購全球最大的機票搜索平臺Skyscanner，去年攜程的海外市場營收占比超過10%。

對外輸出產(chǎn)品以及運營管理能力的酒店集團也應屬平臺公司之列。官網(wǎng)顯示，尚美數(shù)智是“中國第5、全球第12的酒店管理集團和新旅宿科技平臺”。

相比互聯(lián)網(wǎng)平臺，酒管集團出海最早可追溯至2010年錦江酒店聯(lián)合美國德爾集團斥資3.05億美元收購美國洲際酒店及度假村集團，這也是中國酒管集團大舉收購海外酒店資產(chǎn)的首個案例。但這筆交易最終為錦江帶來的收益并不算大，錦江2016年將所持股份以2.6億美元出售。

客觀而論，參與第一波酒店出海潮的企業(yè)普遍未能取得預期的回報。后來乘著消費升級的東風，國內(nèi)中高檔酒店快速擴容，酒管集團也順理成章地將擴張重心放在了國內(nèi)業(yè)務，攀升的房價也順便將大學生逼成了“特種兵”。

不過近年來隨著供給的增加，酒店的高端化進程戛然而止，靠提價帶動業(yè)績增長的路子逐漸走不通了。

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年15間房以上的全國酒店數(shù)量以及客房總數(shù)分別同比增長10%和6%，市場總供給已恢復至2019年之前的水平。

同時酒店的房價也開始漲不動了。據(jù)浦銀國際研報數(shù)據(jù)，今年前33周，酒店大盤的ADR（平均房價）同比下降5.1%至208元/間，相較2019年時下滑4.6個百分點；平均REVPAR同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個百分點。

因此，國內(nèi)市場存量競爭加劇的情況下，中國酒管集團正加速對海外市場的布局，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟。

信達證券發(fā)布研報認為，在國內(nèi)酒店競爭紅海背景下，投資海外市場有望為本土酒店創(chuàng)造更大的增量空間。

酒店出海最好的時代

無論是中國制造還是平臺，成就出海事業(yè)從來都不是順理成章。

李東生曾如此形容TCL的海外并購的經(jīng)歷：“我們嗆了一口水，但就此學會了在大海里游泳?！?/p>

中國酒管集團們不止嗆過一口水。

在第一波酒店出海潮中，酒管集團普遍采取對單體酒店和酒店品牌的方式實現(xiàn)海外規(guī)模的擴張。

比如曾在美國芝加哥、洛杉磯和澳大利亞等地激情消費近30億美元的萬達早已將酒店資產(chǎn)脫手得七七八八。

再比如2014年，錦江酒店斥巨資12.77億歐元（約合88.5億元）完成對當時歐洲第二大酒店集團盧浮酒店集團的收購。但十年過去，盧浮集團不僅未能對錦江的業(yè)績形成助力，甚至成了連年虧損的“拖油瓶”。

原因有二。

一方面，此前出海目的地普遍為歐美的成熟市場，這是萬豪、希爾頓等國際巨頭的優(yōu)勢市場。

另一方面，酒管集團在國內(nèi)的運營優(yōu)勢難以平移復制到海外，回報周期長，但大規(guī)模收購、投資又對酒管集團形成現(xiàn)金流壓力。

而在眼下開啟的第二輪出海潮中，酒管集團終于等來了天時地利人和，酒店出海最好的時代就是現(xiàn)在。

“天時”：國內(nèi)市場趨于飽和，不同定位的酒店品牌卻做出了相同的選擇——開卷價格。國內(nèi)市場供需失衡，出海找增量正成為酒店集團的必選項。

“地利”：“一帶一路”沿線的中東、東南亞等市場的酒店市場正快速擴容。比如東南亞的印尼旅游業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)MordorIntelligence預測，印尼酒店房地產(chǎn)市場規(guī)模將在2024年達到18.4億美元，2024年至2029年的復合年增長率預計高達12.07%。

“人和”：出境游市場迎來爆發(fā)，中國酒店品牌影響力也在隨之增強。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報告（2023-2024）》，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預計2024年出境旅游人數(shù)將達到1.3億人次。

具體到出海擴張方式的選擇，由于不同國家的文化差異、本土供應鏈基礎不同，酒店的出海非朝夕之功，如今的中國酒店集團更加謹慎。

一種是先通過直營模式在海外樹立品牌，在跑通單店模型后再謀劃加盟等方式擴張。尚美數(shù)智酒店集團董事長、CEO馬英堯認為，尚美數(shù)智出海要“開直營，樹品牌，靠經(jīng)營賺錢”，在海外開出的每一家酒店都要精挑細選，確保足夠的利潤。

對于未來十年海外布局規(guī)劃，馬英堯表示：“我們致力于穩(wěn)步開設100家收益超中國市場兩倍的酒店，扎實管理1000家業(yè)績卓越、品質(zhì)上乘的酒店，進入30個國家，樹立中國品牌的國際形象。”

第二種是借助當?shù)鼐频昙瘓F的資源，實現(xiàn)輕資產(chǎn)擴張。比如德朧集團去年7月注資的印尼最大酒店管理投資控股平臺IHI，旗下兩家公司均為輕資產(chǎn)酒店運營公司；錦江則與菲律賓上好佳國際合作，采用品牌授權(quán)經(jīng)營模式發(fā)展“錦江之星”。

寫在最后

對于二十年間經(jīng)歷多輪景氣周期的中國酒管集團而言，出海的窗口已經(jīng)打開。

無論是重資產(chǎn)的直營，還是輕資產(chǎn)的加盟或聯(lián)營，當野蠻擴張的“鈔能力”不再奏效，基于本土市場精耕細作已經(jīng)成了酒店出海的必選項。唯有通過扎實運營跑通單店模型，夯實品牌根基，才能實現(xiàn)長期增長。

這時候，“慢”即是“快”。