河南省許昌市并不是一個旅游資源豐富的城市，甚至沒有一個5A級景區(qū)，但這并不妨礙它成為近幾年的熱門旅游地。隨著胖東來及其創(chuàng)始人于東來的成功破圈，“去河南許昌逛胖東來”成為了全國網(wǎng)紅旅行項目。

在巨大的流量下，于東來和胖東來似乎出現(xiàn)了一些問題。盡管許昌此前以“中國假發(fā)之都”聞名，但近年來因為胖東來而受到更多關(guān)注。由于于東來對商業(yè)版圖的擴張非常謹慎，即便在河南也僅有許昌和新鄉(xiāng)擁有胖東來門店。每到周末和節(jié)假日，來自全國各地的游客懷著好奇心來到這里，想要見識一下這個被譽為商業(yè)世界里的“烏托邦”。

然而，流量帶來的不僅是知名度，還有超負荷的人流。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，胖東來已經(jīng)成為不再僅服務于本地人的商業(yè)體，周末的消費者幾乎都是來自許昌周邊，甚至湖北、湖南等地。巨大的人流量導致商場周圍1-2公里就開始出現(xiàn)交通擁堵，自駕前往的游客通常需要花費30-60分鐘才能進入超市區(qū)域。社交媒體上，不少網(wǎng)友吐槽節(jié)假日前往胖東來核心門店時常常要排隊兩小時，購物卻只需十分鐘。即使順利進入超市，排隊也是常態(tài)，尤其是自營商品相關(guān)貨架前經(jīng)常擠得水泄不通，許多“網(wǎng)紅商品”長期處于缺貨狀態(tài)。

這種現(xiàn)象也在財務數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。近日，于東來在社交媒體上公布了胖東來集團及旗下門店的最新經(jīng)營情況。數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，本年度胖東來集團累計銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達146.38億元，本月累計銷售達11.94億元。其中，胖東來時代廣場店位居銷售榜首，本年度累計銷售達38.69億元。天使城銷售額達到23.6億元，生活廣場銷售額達10.61億元。其他門店的本年累計銷售數(shù)據(jù)均在10億元以內(nèi)。據(jù)證券時報報道，今年胖東來的營收水平，在去年A股商貿(mào)零售行業(yè)中可以排在第七位。

自從胖東來成為互聯(lián)網(wǎng)熱點話題后，代購和博主蜂擁而至。各大社交媒體平臺上，“胖東來”相關(guān)賬號激增，僅抖音平臺直接用“胖東來代購”命名的賬號已經(jīng)超過300個。此外，還有各類分享胖東來內(nèi)容并做代購生意的賬號。藍鯨記者在小紅書平臺上隨機選取了三個粉絲數(shù)剛剛破千的“胖東來代購”博主發(fā)現(xiàn)，他們均以社群的形式組織代購，每個社群人數(shù)近500人。代購費用通常按重量計，小件輕的商品加價2-4元，五六斤的洗衣液加價5元，五升十斤左右的食用油加價10元。在抖音平臺，以“許昌東來精選”賬號為例，盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但近30天內(nèi)已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名。

代購的存在不僅破壞了消費者線下的購物體驗，也為胖東來埋下了一些隱患。代購們參差不齊的加價標準和快慢不一的發(fā)貨流程直接影響著胖東來的口碑。一些打著胖東來代購旗號的商家還在這一過程中售賣其他渠道商品或臨期商品，這些缺乏管理的私人渠道使得商品的質(zhì)量與溯源成為一種隱患。

無論是于東來本人面臨的輿論問題，還是胖東來線下存在的各種隱患，歸根到底都是一個復雜的“互聯(lián)網(wǎng)困局”。盡管于東來對擴張興趣不大，但現(xiàn)實是胖東來對于許昌乃至河南已經(jīng)不再是一個簡單的超市。胖東來事實上已成為一個景區(qū)，提供的“景色”卻是商品和服務。不同于山姆這樣擁有更大規(guī)模與供應鏈的國際連鎖商業(yè)體，以許昌為圓心的胖東來在規(guī)模和配套上都不足以承接巨大的流量，不想擴張的于東來似乎也到了一個十字路口。