每年雙十一購物節(jié)前夕，杭州濱江區(qū)海威中心3號(hào)樓都會(huì)掛起紅色條幅，這是辛巴展示辛選集團(tuán)沖刺銷量決心的方式。與此同時(shí)，上海的美ONE辦公室也在燈火通明中備戰(zhàn)雙十一，李佳琦直播間準(zhǔn)備了近十場活動(dòng)。今年，李佳琦還參加了綜藝節(jié)目，幾乎沒有休息的時(shí)間。

在主播圈里，忙碌是頭部主播保持地位的標(biāo)志。然而，今年雙十一，主播間的競爭似乎不如以往激烈?！爸鞑ベu了多少億”不再是熱門話題，MCN機(jī)構(gòu)也不再公布個(gè)人戰(zhàn)績。盡管如此，直播間依然發(fā)揮著重要作用。今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長超過20%，而辛巴則在10月19日的首場雙十一直播中賣出64億。

幾年前，李佳琦和辛巴等人曾是雙十一最具話題性和增長點(diǎn)的人物。2020年10月的最后一天，李佳琦在天貓雙十一開幕直播現(xiàn)場刷新了銷量紀(jì)錄。但歷經(jīng)數(shù)年后，事實(shí)證明，能夠一直站在潮頭的主播寥寥無幾。除了“造富”，“危機(jī)”也成為他們的標(biāo)簽之一。

新晉主播董宇輝在今年離開了東方甄選，缺席了雙十一的競爭。而“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳被調(diào)查，也錯(cuò)過了沖刺銷量的最佳時(shí)機(jī)。一些主播早已在直播間失去影響力。

主播行業(yè)信任危機(jī)的背后，是直播電商正在脫去光鮮的外衣。平臺(tái)對(duì)超級(jí)頭部頻頻“翻車”感到警惕，商家也疲于以低價(jià)換取流量。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復(fù)合增長率從2019到2023年的85.3%將降低至2024到2026年的18%。

大主播壟斷流量的時(shí)代，品牌幾乎沒有議價(jià)權(quán)。對(duì)于大部分商家來說，進(jìn)入大主播直播間的主要目的是曝光；對(duì)于中腰部以上的品牌來說，則是為了沖量。至于是否能賺錢，大多數(shù)商家持否定態(tài)度。辛巴和小楊哥要求的壓價(jià)比例高于其他主播，一些品牌不得不以低于市場行情的價(jià)格換取合作。

去年開始，一些母嬰品牌也開始在抖音上做更多投入，通過店播和中小主播來增加銷量。瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰認(rèn)為，未來兩到三年，直播電商市場將趨于穩(wěn)定?，F(xiàn)階段，愿意走進(jìn)直播間的商家數(shù)量減少，預(yù)算受限的品牌不再愿意花錢投放大量庫存，而是選擇保證少量銷售以確保盈利。

同時(shí)，主播身后的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“去頭部化”的實(shí)驗(yàn)。謙尋低調(diào)試水了新的賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”，并已躋身淘寶直播頭部。東方甄選則堅(jiān)守產(chǎn)品路線，避免依賴頭部IP的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著消費(fèi)者逐漸理性消費(fèi)，貨架電商的搜索邏輯重新奏效。直播電商的增長速度放緩，平臺(tái)開始調(diào)整策略，弱化最低價(jià)的比拼，強(qiáng)調(diào)用戶能夠買到好價(jià)好貨。熱鬧數(shù)年后，大眾對(duì)頭部主播的祛魅讓行業(yè)回到新的起跑線，競爭重新開始。