在北京順義一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓處內(nèi)，銷售顧問彭玉介紹，今年6月交付時(shí)，項(xiàng)目只剩下少量房源。原本打算利用10月的樓市行情實(shí)現(xiàn)年內(nèi)清盤，但由于不斷有新的房源被清退出來，雖然成交有所好轉(zhuǎn)，但至今仍有50多套庫存。

購房者付了定金或訂金后遲遲無法簽約的房源通常會(huì)被清退出來，重新上架。這種情況并非僅發(fā)生在彭玉所在的項(xiàng)目。一家頭部房企的北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人表示，她負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目本來已經(jīng)清盤，但由于清退的房源不停出現(xiàn)，導(dǎo)致售樓處無法全撤，一直保留著包括5名銷售人員在內(nèi)的十幾人團(tuán)隊(duì)常駐。

同樣的情況也出現(xiàn)在其他城市。蘇州一位房地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，10月以來的樓市行情本是開發(fā)商清盤的好時(shí)機(jī)，但由于清退率居高不下，一些遺留項(xiàng)目遲遲無法收尾。

彭玉所在的項(xiàng)目共有三期，從開盤至今已有四年多的時(shí)間。按照原計(jì)劃，項(xiàng)目本應(yīng)于2022年年底清盤，但由于市場(chǎng)成交下行，清盤時(shí)間一再延遲。盡管如此，該項(xiàng)目總價(jià)較低，今年6月最后一期交付時(shí)，整體去化率達(dá)到90%以上。下半年，項(xiàng)目方開始集中火力以現(xiàn)房形式銷售剩余房源，趁著10月以來的樓市上行趨勢(shì)，項(xiàng)目去化得到了提升，但想要實(shí)現(xiàn)清盤并不容易。目前，項(xiàng)目剩余的50多套房源全部為清退房源。

在項(xiàng)目銷售過程中，購房者一般通過支付訂金的方式鎖定一套房子。不同項(xiàng)目收取的訂金不同，以北京為例，御翠園項(xiàng)目認(rèn)籌金額是50萬元，北京宸園的認(rèn)購金是20萬元，順義等郊區(qū)的項(xiàng)目認(rèn)籌金僅需2萬元。這些認(rèn)購金均可以退。購房者繳納認(rèn)購金后，需要在開發(fā)商規(guī)定的期限內(nèi)支付首付款。去化率較差的項(xiàng)目首付期較長，彭玉所在項(xiàng)目的首付期是半年；去化率較好的項(xiàng)目首付時(shí)間較短，黃歡所在項(xiàng)目的首付時(shí)間只有3天。

周二是房地產(chǎn)銷售人員的傳統(tǒng)休息日，但自今年“十一”假期以來，黃歡沒有休息過一天。黃歡所在的項(xiàng)目共14棟樓，已開盤11棟，大部分已經(jīng)賣完。按照原計(jì)劃，項(xiàng)目方計(jì)劃在11月6日下午新推一棟樓，但由于已經(jīng)推出的樓棟尾盤總是清不掉，經(jīng)過反復(fù)考慮，最終決定延期加推。這個(gè)項(xiàng)目在新推一棟樓前，會(huì)先積累到與房源數(shù)量相當(dāng)?shù)恼J(rèn)購量，再擇日開盤，客戶根據(jù)認(rèn)購順序選房。由于前期認(rèn)購量較大，項(xiàng)目方樂觀地估計(jì)2024年底可以全部清盤。但在項(xiàng)目銷售后期，清退量較大，尾盤總是清不掉。

在房地產(chǎn)銷售過程中，清退房源的情況較為常見，但2024年清退率明顯上升。黃歡所在項(xiàng)目的綜合清退率接近三分之二。她說，現(xiàn)在認(rèn)購多少套已經(jīng)不重要了，最終得看網(wǎng)簽量。蘇州一個(gè)高端樓盤的負(fù)責(zé)人表示，目前項(xiàng)目接近清盤，綜合算下來，退定比例超過一半，尤其是下半年以來，呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。武漢一個(gè)豪宅項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人稱，他所在的項(xiàng)目是武漢最暢銷的項(xiàng)目之一，每次開盤即售罄，本來2023年最后一次開盤已經(jīng)全部賣完，但由于不斷有清退房源，至今還有兩套沒有賣出。

上述頭部房企北京區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人介紹，她負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目共300多套房子，分兩期開盤，2023年底接近清盤。由于項(xiàng)目總價(jià)較高，多為置換客戶，項(xiàng)目方設(shè)定的首付期是6個(gè)月，計(jì)劃2024年春節(jié)后項(xiàng)目收尾，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到其他樓盤。但讓她沒有想到的是，幾乎每個(gè)月都有清退房源，有的月份四五套，有的月份兩三套，雖然數(shù)量不多，但很愁人。她認(rèn)為，清退房產(chǎn)生的原因很多，但“首付湊不齊”是最大的原因之一。多數(shù)購房者需要賣掉老房子付首付，但由于市場(chǎng)下行，很多客戶在約定時(shí)間內(nèi)無法按時(shí)交首付，房源只能清退。

對(duì)項(xiàng)目方來說，清退也具有一定的靈活性，如果已經(jīng)有替補(bǔ)客戶，項(xiàng)目方會(huì)馬上同意客戶的要求；如果還沒有找到新的客戶，項(xiàng)目方會(huì)協(xié)商給予一定寬限期來挽留客戶，但通常客戶態(tài)度會(huì)比較堅(jiān)決。大部分客戶不愿意便宜賣掉自己的房子，或者出售老房子的價(jià)格沒有達(dá)到新房的預(yù)算。

黃歡所在項(xiàng)目的清退房源中，有很大一部分是因?yàn)榭蛻艨粗辛藙e的項(xiàng)目。其中一位客戶已經(jīng)交了首付，但要求退房，雖然項(xiàng)目方設(shè)置了各種門檻予以挽留，但最終還是退了。黃歡了解后得知，這位客戶買了附近一個(gè)競(jìng)品的項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)，定位差不多，黃歡所在的項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)更好一些，但競(jìng)品項(xiàng)目性價(jià)比更高，同樣的面積總價(jià)比黃歡所在的項(xiàng)目便宜400多萬元。

不同于黃歡和上述營銷負(fù)責(zé)人的項(xiàng)目，彭玉所在的項(xiàng)目屬于剛需盤，清退客戶主要有兩類。一類是之前交了認(rèn)購金，但因?yàn)榉績r(jià)下跌，同樣的預(yù)算可以買到更好的房子，所以不愿意買了。另一類是后悔型客戶，尤其是第一次置業(yè)的客戶，聽置業(yè)顧問介紹并看了樣板間后，很容易沖動(dòng)認(rèn)購，但過了一段時(shí)間冷靜后，開始考慮房子的實(shí)用功能，比如通勤距離、周邊配套等等，容易反悔。

彭玉所在的項(xiàng)目，首期開盤正值疫情時(shí)，由于地價(jià)相對(duì)便宜，加上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，所以按照備案價(jià)8折銷售。根據(jù)前期測(cè)算，如果按照原計(jì)劃三年清盤，項(xiàng)目可以獲得15%左右的凈利潤。結(jié)果，項(xiàng)目沒有按時(shí)清盤。為了盡早清盤，從2023年開始，項(xiàng)目開始加大促銷力度，售價(jià)進(jìn)一步下調(diào)至備案價(jià)的7折左右。如果2023年可以清盤，扣除增加出來的財(cái)務(wù)、營銷和行政等成本后，預(yù)計(jì)仍可以獲得5%左右的凈利潤。

進(jìn)入2024年后，項(xiàng)目方已經(jīng)不再保利潤，目標(biāo)是減少虧損。上半年，雖然對(duì)外銷售仍按照7折，但特價(jià)房已經(jīng)將售價(jià)下調(diào)至備案價(jià)的6.3折左右；7月開始，售價(jià)統(tǒng)一下調(diào)至備案價(jià)的6折。彭玉說，118平方米三居室的備案價(jià)是410萬元，之前賣350萬元，現(xiàn)在是250萬元。之前出臺(tái)新政時(shí)，項(xiàng)目方曾試圖減少折扣來實(shí)現(xiàn)提價(jià)，但實(shí)際效果并不好，這一輪樓市新政，項(xiàng)目不僅沒有提價(jià)，還進(jìn)一步加大了促銷力度，因?yàn)閷?shí)在拖不起。

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售人員通常有十幾人，再加上相關(guān)人員，需要一個(gè)30人左右的團(tuán)隊(duì)，維持這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行是一筆不小的開支，而且項(xiàng)目銷售還需要推廣、外部渠道，這些都是剛性支出。彭玉說，她的銷售業(yè)績較好，公司原計(jì)劃在項(xiàng)目清盤后讓她去一個(gè)高端項(xiàng)目做銷售，一方面可以接觸更高端的客戶，另一方面也可以增加收入。但項(xiàng)目滯銷打亂了她的職業(yè)規(guī)劃，在項(xiàng)目一待就是四年多。

上述營銷負(fù)責(zé)人表示，她負(fù)責(zé)銷售的一個(gè)項(xiàng)目，由于清退房源持續(xù)不斷，項(xiàng)目部無法撤出，需要維持一個(gè)三到五人的團(tuán)隊(duì)，成本大幅增加。由于她所在的公司在北京的項(xiàng)目較多，按照正常的營銷節(jié)奏，一個(gè)項(xiàng)目清盤后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以接手下一個(gè)項(xiàng)目。一旦團(tuán)隊(duì)無法脫身，會(huì)影響下一個(gè)項(xiàng)目的開盤，以及下一步的投資計(jì)劃。有些土地本來應(yīng)該拿的，但考慮到一旦拿地，還得組建新的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，可能也就不拿了?，F(xiàn)在不比往昔，沒有十足把握，沒有哪家開發(fā)商愿意擴(kuò)大編制。

在她看來，一個(gè)項(xiàng)目是否能按預(yù)期清盤，會(huì)影響到企業(yè)下一步的投拓計(jì)劃。2024年以來，該營銷負(fù)責(zé)人所在的房企大幅減少拿地，一方面是因?yàn)橹暗哪玫匾?guī)模較大，需要一定的時(shí)間消化；另一方面，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)，開發(fā)商心里沒底。黃歡說，想要減少請(qǐng)退房的產(chǎn)生，只能拼產(chǎn)品。就像所有消費(fèi)品一樣，同樣的價(jià)格，你得做出更好的產(chǎn)品；同樣的品質(zhì)，你得做出更低的價(jià)格。