6塊6的咖啡打不贏價格戰(zhàn)
6.6元的咖啡,在縣城的年輕人中并未掀起預(yù)想中的熱潮。幸運(yùn)咖,這家由茶飲巨頭蜜雪冰城孵化的咖啡品牌,試圖復(fù)制母品牌的成功路徑:以低價策略、廣泛的加盟網(wǎng)絡(luò)和相似的營銷手段占領(lǐng)市場。然而,進(jìn)入競爭激烈的咖啡領(lǐng)域后,幸運(yùn)咖面臨著截然不同的挑戰(zhàn)。
王宇,一位前瑞幸咖啡師,因看好幸運(yùn)咖背后蜜雪冰雪的支持,選擇在家鄉(xiāng)縣城開設(shè)了加盟店。初期,得益于蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和相對空白的市場,他的店鋪生意興隆。但隨著庫迪咖啡和瑞幸等品牌價格戰(zhàn)的爆發(fā),特別是瑞幸采用“帶店加盟”模式深入三線及以下城市,王宇的幸運(yùn)咖遭遇了營業(yè)額的急劇下滑。同樣,在內(nèi)蒙古包頭,林小風(fēng)兼職的幸運(yùn)咖店也受到了瑞幸新店和創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊,顧客逐漸流失。
數(shù)據(jù)揭示了幸運(yùn)咖擴(kuò)張步伐的放緩。2023年,盡管開店數(shù)量依舊可觀,但閉店率顯著上升,隨后的2024年,閉店數(shù)繼續(xù)增加,新店開設(shè)的速度難以彌補(bǔ)虧損。幸運(yùn)咖的加盟體系、產(chǎn)品開發(fā)策略均受到質(zhì)疑,尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,盡管努力縮短與競爭對手的差距,但仍顯得滯后。
低價策略曾是幸運(yùn)咖的殺手锏,但在瑞幸和庫迪等品牌價格戰(zhàn)的背景下,幸運(yùn)咖的定價優(yōu)勢不再明顯,陷入價格戰(zhàn)的被動局面。盡管采取了全場6.6元的促銷活動以提振銷量,但此舉壓縮了加盟商的利潤空間,且未能從根本上解決品牌差異化和消費(fèi)者認(rèn)知的問題。
縣城市場不再是幸運(yùn)咖的堅固陣地,隨著瑞幸、庫迪乃至星巴克的下沉策略,幸運(yùn)咖的先發(fā)優(yōu)勢被削弱。品牌識別度、營銷活動的不足以及品牌形象的爭議,使得幸運(yùn)咖在爭取消費(fèi)者忠誠度上面臨困難。與此同時,蜜雪冰城自家推出的咖啡產(chǎn)品也與幸運(yùn)咖形成了內(nèi)部競爭,進(jìn)一步擠壓了幸運(yùn)咖的生存空間。
幸運(yùn)咖的未來充滿了不確定性,品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及營銷策略上找到新的突破口,以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者日益提升的需求。蜜雪冰城五年前設(shè)定的目標(biāo),對于幸運(yùn)咖來說,似乎正變得越來越難以實現(xiàn)。
6塊6的咖啡打不贏價格戰(zhàn)!
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