寶馬，為何被中產(chǎn)拋棄？

寶馬近期計(jì)劃掀起新的降價(jià)風(fēng)潮，意圖打破目前所面臨的“囚徒困境”。這一決策背后，卻隱含著對(duì)消費(fèi)者的間接傷害，預(yù)示著行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的重啟。就在7月初，寶馬因競(jìng)爭(zhēng)壓力選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，調(diào)高了多款車(chē)輛的終端售價(jià)，幅度在3萬(wàn)至5萬(wàn)之間，這一舉措起初促進(jìn)了銷(xiāo)量上升，甚至引發(fā)消費(fèi)者恐慌性購(gòu)車(chē)，部分4S店更是借機(jī)要求加價(jià)提車(chē)。然而，好景短暫，銷(xiāo)量隨后急劇下滑，8月份寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量與前一個(gè)月相比下降了近29%，與去年同期相比更是驟降42%，幾乎折半。

盡管單月銷(xiāo)量仍有3.4萬(wàn)輛，但對(duì)于寶馬而言，更為關(guān)鍵的是市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。7月的小幅下滑尚可接受，但8月的劇變無(wú)疑敲響了警鐘。若無(wú)應(yīng)對(duì)之策，9月銷(xiāo)量恐將進(jìn)一步下滑，多年構(gòu)建的中國(guó)市場(chǎng)地位或?qū)⑨пЭ晌?，影響波及工廠(chǎng)、員工及經(jīng)銷(xiāo)商。

寶馬在全球范圍內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻，其銷(xiāo)量與整個(gè)歐盟市場(chǎng)相匹敵，甚至是德國(guó)本土市場(chǎng)的三倍左右。這反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌的高度青睞，以及寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。然而，進(jìn)入2024年，情況發(fā)生了顯著變化，中國(guó)的中產(chǎn)階層似乎正在快速減少對(duì)寶馬的偏好。

此現(xiàn)象背后，主要有三方面原因：

1. 國(guó)內(nèi)新能源勢(shì)力的迅猛發(fā)展，如理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等品牌，它們?cè)趦r(jià)格、配置、產(chǎn)品力等方面全面競(jìng)爭(zhēng)，且直接對(duì)標(biāo)寶馬。用戶(hù)體驗(yàn)上，不少人認(rèn)為傳統(tǒng)豪華品牌與國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型間存在著明顯的“時(shí)代感差”，現(xiàn)代購(gòu)車(chē)者更傾向于“舒適性”和“實(shí)用性”。

2. 中高端消費(fèi)群體愈發(fā)重視“性?xún)r(jià)比”。隨著寶馬成為街車(chē)，其象征的社會(huì)地位效應(yīng)減弱，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注同價(jià)位區(qū)間內(nèi)能否獲得更優(yōu)的性能、空間、功能及服務(wù)體驗(yàn)。同期，奔馳和奧迪的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，甚至造車(chē)新勢(shì)力理想汽車(chē)的銷(xiāo)量也頗為亮眼，側(cè)面反映出寶馬在性?xún)r(jià)比上的失衡。

3. 寶馬自身的產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，近年來(lái)鮮有革命性新品推出，僅對(duì)現(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行小修小補(bǔ)。德國(guó)工業(yè)整體的衰退加之寶馬自身的安逸心態(tài)，使其在研發(fā)投入上滯后。此外，寶馬還面臨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如丁格芬工廠(chǎng)的制動(dòng)系統(tǒng)故障，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者信心。

寶馬在當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，未能保持產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格策略亦頻現(xiàn)失誤，長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌高端形象逐漸消磨。未來(lái)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)可能陷入“無(wú)法安逸也無(wú)法勝出”的尷尬境地，若不采取有效措施，恐將失去更多市場(chǎng)份額給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新能源品牌。目前看來(lái)，持續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)以求生存，或許會(huì)成為寶馬不得不走的路，而這也將讓其品牌價(jià)值進(jìn)一步縮水。對(duì)于同樣面臨挑戰(zhàn)的奔馳和奧迪來(lái)說(shuō)，變革同樣迫在眉睫，新能源勢(shì)力的快速崛起正逐步重塑整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。