世界首富又換人了。

受股價下跌影響，據(jù)最新排行數(shù)據(jù)，法國奢侈品巨頭LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在世界首富的位置上坐了一周，便退居第二。

2023年4月，LVMH集團總市值超過5000億美元（約合人民幣3.6萬億元），成為首家達到這一數(shù)字的歐洲企業(yè)。但截至2024年6月13日收盤，LVMH集團報731.5歐元/股（約合人民幣5698元/股），跌幅0.53%，市值約3943億美元（約合人民幣2.9萬億元）。時隔逾一年，LVMH集團市值蒸發(fā)約千億美元。

“難以預(yù)測的中國消費者”

LVMH集團市值縮水，原因并不難理解。在日前披露的2024財年第一季度業(yè)績中，LVMH集團收入同比下滑2%至206.9億歐元（約合人民幣1622.8億元），創(chuàng)下2021年以來同季度最低增幅。

2021年-2023年間，LVMH第一季度的收入分別為139.6億歐元、180億歐元和210億歐元（約合人民幣1094.6億元、1411.7億元和1649.5億元），增幅分別為32%、29%和17%。LVMH集團將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為經(jīng)濟環(huán)境等因素。

分地區(qū)來看，第一季度內(nèi)，LVMH集團在亞洲市場（除日本以外）的有機增長同比下滑6%，成為全球唯一下滑的地區(qū)。亞洲市場（除日本以外）貢獻的營收占比也同比下滑了3個百分點至33%。

此前在2021-2023年的每個第一季度，LVMH在該市場始終保持著至少8%的增速。

LVMH集團旗下品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Mo?t & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等。因此，“LV賣不動了”一時間，成為外界討論焦點。而作為消費主力軍之一，中國消費者的消費情況更是備受關(guān)注。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中新經(jīng)緯，從長期看，LV等奢侈品消費還是趨于穩(wěn)定的，當前只是一個暫時的跌落過程。

今年以來，LVMH集團在中國市場動作頗多。

4月，LVMH集團旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世與申亞集團簽約建設(shè)DFS迪斐世亞龍灣項目，押寶海南奢侈品零售市場。同在4月，LVMH選擇上海為“路易威登寰游時裝秀”第一站，Loewe首次公開展覽也落地上海。5月，LVMH集團與阿里巴巴集團深化合作，助力LVMH集團在中國的全渠道、數(shù)據(jù)及技術(shù)布局。

在2024財年第一季度的電話會議中，LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony仍表示“中國的消費客群是目前為止最難預(yù)測的”。

近日，LV北京國貿(mào)門店火爆網(wǎng)絡(luò)，門前排起了長隊。不過，排隊的消費者并不是為了搶購LV而來，而是被門店的裝修所吸引。

這家門店外墻的天花板是鏡面，可以拍攝出天空在人腳邊的奇妙效果，一時成為有名的網(wǎng)紅打卡地。即使是工作日，依然有大批市民在此排隊拍照，周末更是大排長龍?！安恢赖倪€以為在LV排隊搶購?！庇芯W(wǎng)友評論。

▲工作日在國貿(mào)LV店門口排隊打卡的游客。中新經(jīng)緯鄭藝佳攝

不過，這“潑天”的流量卻未能惠及LV。該店一名工作人員告訴中新經(jīng)緯，店外是公共區(qū)域，門店工作人員無權(quán)管轄。雖然這些游客并未影響到門店的正常經(jīng)營，但他們也并沒有提振門店的銷售業(yè)績，他們只是單純前來拍照，并不會進店里消費。

一對一直播打什么算盤？

另一個讓LVMH集團感到棘手的問題是在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。

“我們完全不知道中國內(nèi)地消費者的消費行為在哪里發(fā)生，或許是中國，或許是亞洲其他地區(qū)，或許是亞洲之外?！盝ean-Jacques Guiony表示。不過，LVMH集團也表示，只要中國消費者買了，那么他們就不是很在意具體是在哪買的。

2021-2022年間，LVMH集團在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模增長超一倍，但卻并沒有開設(shè)更多門店。LVMH集團也承認，在2021-2022年間公司并沒有對此進行太多布局?，F(xiàn)有的門店能否滿足消費者的需求也成為問題。

“中國消費者的不確定性還體現(xiàn)在年輕消費者對品牌的忠誠度上。”程偉雄表示，“年輕消費者沒有特定的品牌忠誠度，對于日常穿著比較隨意，并且傾向于購買他們認為有性價比的產(chǎn)品，類似‘大牌平替’等。對于品牌而言，面對中國市場線上線下互聯(lián)互通，以及貨架電商和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，也應(yīng)迎合市場做出一些改變，例如利用年輕用戶的喜好和語言去展開溝通?！?/p>

為迎合中國市場的消費趨勢，LVMH集團也曾嘗試過直播帶貨，但2020年3月的LV首次小紅書直播卻當場翻車。整場直播雖然邀請了明星助陣，但直播風格、直播間布景、燈光和格調(diào)，均與大眾對品牌的印象有出入，引來網(wǎng)友“群嘲”，“土”成為關(guān)鍵詞。

2024年4月，LV再度開啟小紅書直播，也僅有兩場。不過，這并不意味著LV在直播領(lǐng)域停止試水。2021年，LVMH集團還宣布與直播購物平臺Bambuser簽訂合作協(xié)議。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)LV在其小程序上線了一對一直播咨詢，用戶點開后，即可連線LV工作人員進行一對一直播咨詢講解。該網(wǎng)友事先并不知情，只是想看看產(chǎn)品是否漲價，不小心點進直播后吃了一驚。直播畫面中僅主播一人，正嘗試向她介紹產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)是一對一直播后，該網(wǎng)友立刻打字解釋，表示以為是錄好的視頻，不知道其實是直播。在社交媒體分享這段經(jīng)歷時，該網(wǎng)友總結(jié)為“對i人來說挺尷尬的”。

其他網(wǎng)友也紛紛留言：“員工真不容易?！薄澳阈睦硭刭|(zhì)真強，如果是我一秒扔手機了。”

▲LV一對一直播間截圖

中新經(jīng)緯實際體驗發(fā)現(xiàn)，一對一直播咨詢并非連線各門店柜臺，而是直接與上海倉直播間對接，產(chǎn)品價格與門店一致，下單方式與常規(guī)電商平臺沒有區(qū)別。用戶可以點擊產(chǎn)品頁面的相應(yīng)圖標進入直播，隨機分配一名主播進行講解。直播為單向直播，主播看不到用戶，用戶可以通過留言或語音與主播交流。在體驗過程中，主播并未強行兜售產(chǎn)品，而是以介紹用戶感興趣的產(chǎn)品為主。

LV直播間的主播告訴中新經(jīng)緯，LV大概在2017年便已上線類似服務(wù)，但僅接受消費者個人預(yù)約咨詢。目前，該服務(wù)已正式全面開放，可以隨時點進直播界面溝通。當前一共有五名主播負責，每位用戶每次的咨詢時間限制在半個小時以內(nèi)。

“奢侈品不會玩簡單的直播帶貨，通過直播傳播專業(yè)知識，也是另類的宣傳。依賴傳統(tǒng)線下門店體驗服務(wù)的售賣方式，也不能缺失當下新技術(shù)帶來多元體驗平臺?！背虃バ郾硎?，“直播對于奢侈品而言，只是一個動態(tài)產(chǎn)品展示和品牌傳播的渠道，為品牌導(dǎo)流，而非與其他品牌卷低價。不過迎合市場趨勢也是對奢侈品品牌調(diào)性的挑戰(zhàn)，因此更重要的是在服務(wù)方式上去迎合。換言之，轉(zhuǎn)移到線上后，品牌服務(wù)要更加多元化?！?/p>