原標(biāo)題：成年人的“美麗刑具”，90天賣了一個(gè)億？

“人家白鹿(演員)都在穿，只要65歲前都來(lái)得及調(diào)整肩頸腰背！”一名年輕女主播在背背佳官方旗艦店直播時(shí)說(shuō)道。

不少人心中，背背佳是“兒時(shí)回憶”，電視購(gòu)物頻道曾高頻播放著青少年穿上它不再?gòu)澭劚场⑸硇瓮﹂煹膹V告。但此后，背背佳淡出公眾視野。

在品牌易主、近期高頻曝光后，電商商品數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽顯示，背背佳近90天累計(jì)銷售額突破1億?！皾娞斓母毁F”回來(lái)了？

直播間90天銷售額破億？

中新經(jīng)緯注意到，從電視購(gòu)物時(shí)代走出來(lái)的背背佳回到公眾視野，選擇的方法是走進(jìn)直播間。

蟬媽媽平臺(tái)顯示，背背佳有三個(gè)官方賬號(hào)，分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳官方旗艦店嚴(yán)選”“背背佳babaka矯資直播間”，均用于產(chǎn)品直播。近一周內(nèi)，前述三個(gè)官方賬號(hào)的直播場(chǎng)次分別達(dá)到8次、9次和8次，絕大部分場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)四小時(shí)。

直播間截圖

中新經(jīng)緯注意到，在抖音平臺(tái)的背背佳官方旗艦店直播間內(nèi)，多位女主播輪流上播。一位主播稱，65歲以內(nèi)，無(wú)論男女都可以購(gòu)買背背佳，能夠矯正身形，可以支撐脊柱，側(cè)收腰部，戴一段時(shí)間就能改善體態(tài)問(wèn)題，并稱除了吃飯和睡覺(jué)都要佩戴。

蟬媽媽平臺(tái)顯示，

5月8日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計(jì)銷售額突破1億(該平臺(tái)算法最多顯示金額為1億元)。

對(duì)于銷量情況，可孚醫(yī)療11日晚間回復(fù)中新經(jīng)緯稱，第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)源包括移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)及第三方數(shù)據(jù)提供商，結(jié)合自身平臺(tái)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)算法得出，

GMV和銷量均為預(yù)估，存在一定偏差，一般供商家進(jìn)行市場(chǎng)分析。近期背背佳產(chǎn)品銷量有一些增長(zhǎng)，但為保障信息披露的公平性，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷售數(shù)據(jù)。

百度指數(shù)顯示，背背佳近一個(gè)月資訊指數(shù)日均值為57919，同比增長(zhǎng)1083%，環(huán)比增長(zhǎng)213%。

背背佳誕生于電視購(gòu)物時(shí)代，此前曾以營(yíng)銷聞名，而現(xiàn)今的高曝光路線與此前有所相似。

在一篇2000年發(fā)布在期刊《中外管理》上名為《背背佳：年輕的第一品牌》的文章中，背背佳創(chuàng)始人、天津一品科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)杜國(guó)楹自述道，

1997年，背背佳第一年推出，當(dāng)時(shí)直銷在全國(guó)比較火熱，截至目前，(背背佳)在全國(guó)各辦事處所在地，每天廣告量都在半個(gè)小時(shí)以上，密度相當(dāng)高。

同時(shí)，文章透露，公司成立(1997年成立)至2000年，公司加上全國(guó)的代理商，投入了接近9000萬(wàn)的廣告費(fèi)，只有25%集中在中央臺(tái)，75%投在300多個(gè)城市。

據(jù)媒體報(bào)道，背背佳是杜國(guó)楹的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，1997年上市，1998年銷售額就達(dá)4.5億。25歲的杜國(guó)楹掙到了人生第一個(gè)億，成為中國(guó)最年輕的白手起家的“億萬(wàn)富豪”。

如今，背背佳從彼時(shí)的電視購(gòu)物走向直播間，與過(guò)去有何不同？

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，數(shù)據(jù)顯示，以抖音平臺(tái)為例，在過(guò)去730天內(nèi)，背背佳官方旗艦店上線了94款產(chǎn)品，銷售結(jié)構(gòu)以官方旗艦店自播為主，直播流量超50%依靠背背佳付費(fèi)投流，遠(yuǎn)超于一般直播間10-20%的付費(fèi)投流。

“一句話總結(jié)，背背佳高舉高打，把以前的電視廣告預(yù)算，花給了抖音等平臺(tái)。”劉焱飛說(shuō)道。

劉焱飛進(jìn)一步分析道，很多品牌會(huì)選擇帶貨主播，就是達(dá)人播。但背背佳選擇的是品牌自播，自己的直播間為主。另一方面，背背佳還堅(jiān)持溝通和吸引足夠多的短視頻達(dá)人來(lái)帶貨，主銷品短視頻達(dá)人帶貨超過(guò)1000人。

開(kāi)始“盯上”成年人？

除了走進(jìn)直播間，背背佳也將自己的受眾群體從青少年轉(zhuǎn)向成年人。

在《中外管理》的文章中，杜國(guó)楹表示，背背佳的定位主要是中小學(xué)生。并稱，在整個(gè)廣告宣傳和定位中，(背背佳)自始至終沒(méi)有把廣告宣傳指向成年人，全力拼搶青少年市場(chǎng)。

但在當(dāng)前，中新經(jīng)緯注意到，主播在直播中使用了“小朋友，成年人，越早使用越好改善”“主播每天穿背背佳，輕松穿出好體態(tài)”“帶孩子，做家務(wù)，開(kāi)車上班都能穿”等描述產(chǎn)品功能。

此外，直播間界面，有“形象身材管理”等字樣，稱能夠改善駝背、溜肩、高低肩、脖子前傾。

電商平臺(tái)顯示，背背佳現(xiàn)有多款產(chǎn)品，包括男女通用新E矯姿帶、KU矯姿帶男女通用等，價(jià)格在199元到249元不等，適用人群身高從110cm到195cm不等。在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友關(guān)注起成年人體態(tài)矯正問(wèn)題：“成年人能矯正過(guò)來(lái)嗎，30歲?！薄坝袥](méi)有哺乳期寶媽使用的？”“適合成年男性矯正駝背嗎？”

電商平臺(tái)截圖

對(duì)于背背佳的轉(zhuǎn)向，有市場(chǎng)評(píng)論稱：背背佳鎖定的一直都是90后那撥人。只不過(guò)隨著他們的成長(zhǎng)，背背佳宣傳賣點(diǎn)也從“洗腦”爸媽變成了“洗腦”本人。曾經(jīng)無(wú)比抗拒寫作業(yè)穿背背佳的小學(xué)生們，如今為了迫切改善體態(tài)開(kāi)始自愿套上了這個(gè)“美麗刑具”。

值得注意的是，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月份矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)482%，遠(yuǎn)超母品類個(gè)人保健。從畫像來(lái)看，40歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群，其中24-30歲女性占比41.43%，TGI指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226，消費(fèi)偏好顯著。

同時(shí)，飛瓜數(shù)據(jù)提到，背背佳品牌針對(duì)兒童、女性、男性三類人群的不同痛點(diǎn)，設(shè)定了專屬營(yíng)銷詞。比如針對(duì)兒童的“舒適不勒”和針對(duì)女性的“美背塑腰”，都能很好地幫助品牌與不同人群進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)拓展客群的目的。飛瓜數(shù)據(jù)稱，

“精細(xì)化營(yíng)銷為品牌帶來(lái)了可觀的收入，1月份背背佳品牌銷售熱度接近9000萬(wàn)，創(chuàng)下品牌歷史新高?！?/p>

對(duì)于為何要推出成年人產(chǎn)品，可孚醫(yī)療回復(fù)中新經(jīng)緯稱，在2022年正式收購(gòu)背背佳品牌后，公司擴(kuò)大了矯姿產(chǎn)品的適用性，由此前主要針對(duì)日常姿勢(shì)習(xí)慣不好的青少年，擴(kuò)大到更廣泛的人群，特別是對(duì)于健康體態(tài)有更高要求的成年人以及一部分由于工作關(guān)系容易脊椎側(cè)肌肉疲勞的用戶。目前已推出多款矯姿新品上市，并儲(chǔ)備了多個(gè)在研項(xiàng)目，后續(xù)將陸續(xù)推向市場(chǎng)。

品牌多次易主

值得注意的是，背背佳品牌自身已經(jīng)過(guò)多次易主，甚至是瀕死又復(fù)生。

前文提到，背背佳品牌由杜國(guó)楹于1997年創(chuàng)立，并在次年就取得破億銷售額，但公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)下銷售新高不久后，背背佳陷入與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司。

2004年時(shí)，杜國(guó)楹帶著自己創(chuàng)立的“08版背背佳”加入橡果國(guó)際，實(shí)現(xiàn)一次“復(fù)活”。

天眼查信息顯示，橡果國(guó)際成立于1998年，曾被稱為“電視購(gòu)物巨頭”，是一家跨媒體、多平臺(tái)整合營(yíng)銷公司。

據(jù)媒體報(bào)道，08版背背佳每個(gè)價(jià)格約在400元，關(guān)于背背佳的廣告在各電視臺(tái)頻頻露面，產(chǎn)品在各大商場(chǎng)電視購(gòu)物專柜出現(xiàn)。2005年，明星何潔代言背背佳，演唱廣告曲《快樂(lè)寶貝》，這一年，背背佳實(shí)現(xiàn)了銷量超百萬(wàn)。

但隨著電視購(gòu)物時(shí)代的更迭，背背佳淡出了公眾視野。

直到2021年11月，可孚醫(yī)療公告稱，擬以不超過(guò)1.77億元收購(gòu)橡果貿(mào)易(上海)有限公司(下稱橡果貿(mào)易)100%股權(quán)，后者為ChinaDRTV，Inc(下稱DRTV)子公司，DRTV則是橡果國(guó)際子公司。

根據(jù)公告，經(jīng)初步磋商，DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與背背佳業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合，并將橡果貿(mào)易中與背背佳業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)等進(jìn)行剝離。

重組完成后，可孚醫(yī)療將收購(gòu)橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與背背佳相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

以此來(lái)看，背背佳又一次實(shí)現(xiàn)“復(fù)活”，品牌易主到了上市公司可孚醫(yī)療手中。

2024年1月，可孚醫(yī)療披露投資者問(wèn)答表稱，背背佳已于2022年4月完成交割，一方面，可孚醫(yī)療將進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)；另一方面，可孚醫(yī)療電商銷售渠道與背背佳銷售渠道高度重合，可孚醫(yī)療可以從渠道上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，目前整體運(yùn)營(yíng)效果較好。

有市場(chǎng)評(píng)論稱：背背佳鎖定的一直都是90后那撥人。只不過(guò)隨著他們的成長(zhǎng)，背背佳宣傳賣點(diǎn)也從“洗腦”爸媽變成了“洗腦”本人。

有網(wǎng)友表示，不會(huì)是小時(shí)候用背背佳那批人又來(lái)買了吧？

也有網(wǎng)友表示，穿上有種上刑的感覺(jué)。

但也有網(wǎng)友表示很想試試。

背背佳對(duì)千禧年前出生的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不算陌生。這個(gè)在1997年創(chuàng)立的品牌，曾在2000年前后的幾年里憑借“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”的電視廣告、當(dāng)紅明星代言等營(yíng)銷手段快速提升了知名度。

據(jù)中青報(bào)報(bào)道，背背佳在1998年取得外觀設(shè)計(jì)專利并正式投產(chǎn)，在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就拿下了國(guó)內(nèi)80%的市場(chǎng)。另有公開(kāi)報(bào)道稱，背背佳當(dāng)年的定價(jià)在300元左右，曾實(shí)現(xiàn)過(guò)一年4.5億元的銷售額。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在2006年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波。不少網(wǎng)友也表示這是智商稅。

而在這之前，背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹在2005年已將品牌賣給了當(dāng)時(shí)主營(yíng)電視購(gòu)物的橡果國(guó)際。杜國(guó)楹是業(yè)內(nèi)出了名的營(yíng)銷狂人，在背背佳之后，他又用相似的營(yíng)銷手段打造出了好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶等多個(gè)知名品牌和產(chǎn)品。

在橡果國(guó)際運(yùn)營(yíng)下的背背佳并未翻出太大的水花，甚至逐漸淡出市場(chǎng)。橡果國(guó)際在2021年初完成私有化，從紐交所退市，又在年底將背背佳的運(yùn)營(yíng)主體、旗下子公司橡果貿(mào)易以1.77億元出售給了可孚醫(yī)療。

據(jù)可孚醫(yī)療收購(gòu)公告中的模擬利潤(rùn)表，背背佳矯姿類業(yè)務(wù)在2020年的營(yíng)收為1.91億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3637萬(wàn)元；2021年1-10月的營(yíng)收為1.24億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1375萬(wàn)元。