椰樹集團(tuán)因其廣告風(fēng)格再次引發(fā)關(guān)注，5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)”的話題成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站公告，椰樹集團(tuán)因網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文違規(guī)，不僅使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)推廣，還包含有悖于公序良俗的廣告語(yǔ)，如“用椰子擦乳”等，遭到海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局40萬(wàn)元的罰款。此事件引起公眾討論，部分網(wǎng)友對(duì)椰樹集團(tuán)持續(xù)采用邊緣化營(yíng)銷策略表示不解。

盡管爭(zhēng)議不斷，椰樹集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)出逆市上揚(yáng)的趨勢(shì)?！兑瑯淙恕穬?nèi)刊數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年，椰樹產(chǎn)品銷量連續(xù)兩年增長(zhǎng)。2022年10月，椰樹在抖音的直播活動(dòng)異?；鸨虝r(shí)間內(nèi)吸引了大量粉絲，社交媒體話題熱度高漲。盡管伴隨有土味、擦邊的爭(zhēng)議，椰樹依然堅(jiān)持其獨(dú)特的直播風(fēng)格，這一策略似乎為其帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2023年椰樹集團(tuán)的總銷量、銷售額及上繳稅金均有不同程度的增長(zhǎng)。

近日，椰樹集團(tuán)舉辦了2024年新春開門紅大會(huì)，通報(bào)了2023年的經(jīng)營(yíng)情況：企業(yè)去年實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

事實(shí)上，這已是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

而在此之前，自2013年起椰樹集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。

也正從此時(shí)開始，椰樹集團(tuán)頻繁因廣告模特衣著、文字、畫風(fēng)“擦邊”“露骨”而飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議，即便歷經(jīng)數(shù)次整改，整體風(fēng)格依然變化不大，“從小喝到大”等廣告標(biāo)語(yǔ)至今未變。

2022年以來(lái)，椰樹集團(tuán)在抖音、淘寶等直播間又因男女主播身著緊身T恤、短褲直播熱舞，甚至多次用男主播光膀子秀肌肉等宣傳形式再次引發(fā)關(guān)注。

盡管市場(chǎng)對(duì)此爭(zhēng)議不斷、褒貶不一，但該形式所帶來(lái)的流量是實(shí)打?qū)嵉?，?jù)媒體報(bào)道，截至2023年11月，椰樹集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)14次熱搜、200場(chǎng)直播與1000萬(wàn)場(chǎng)均曝光的直播間戰(zhàn)績(jī)。

就在幾天前，徐冬冬發(fā)微博稱，“婚禮專用飲料，我們椰汁?！痹撛掝}還又一次引發(fā)熱議，沖上微博熱搜。

回顧過(guò)去幾年，椰樹集團(tuán)多次因營(yíng)銷手法登上熱搜并遭受罰款，其廣告常被批評(píng)為低俗或虛假宣傳。例如，2021年因一則招聘廣告被指破壞社會(huì)風(fēng)氣被罰款40萬(wàn)。此外，椰樹集團(tuán)在2022年和2023年初也因相似的廣告內(nèi)容受到輿論關(guān)注。今年4月，椰樹集團(tuán)內(nèi)部發(fā)生人事變動(dòng)，趙波卸任董事長(zhǎng)職位，由何春玲繼任，但趙波仍保留其他職務(wù)。椰樹集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，背后由海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司全資持有，而后者又由海南椰樹員工持股會(huì)控制，持股會(huì)的法定代表人為椰樹集團(tuán)長(zhǎng)期董事長(zhǎng)王光興。

據(jù)《椰樹人》內(nèi)刊，王光興對(duì)椰樹集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略影響深遠(yuǎn)，即便是近年來(lái)引發(fā)話題的營(yíng)銷方式也源于他的指導(dǎo)。文章披露，椰樹在自媒體平臺(tái)的出格直播策劃正是王光興的手筆，這些做法被視作集團(tuán)內(nèi)部的獨(dú)特教學(xué)案例。王光興早年間曾提出“十三五”期間實(shí)現(xiàn)100億元產(chǎn)值的目標(biāo)，對(duì)于新任董事長(zhǎng)而言，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。