大降價(jià)、大裁員，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了

新能源汽車行業(yè)近期迎來了一場大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)潮。特斯拉中國率先行動(dòng)，4月21日官網(wǎng)顯示，其Model 3/Y/S/X全系車型在中國大陸地區(qū)統(tǒng)一下調(diào)價(jià)格1.4萬元，使得Model 3起售價(jià)從24.59萬元降至23.19萬元，Model Y起售價(jià)從26.39萬元降至24.99萬元，降價(jià)幅度達(dá)5.3%。值得注意的是，此次降價(jià)并非局限于中國市場，而是全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一行動(dòng)。特斯拉美國官網(wǎng)顯示，所有車型普遍降價(jià)約2000美元，Model Y入門版降至歷史最低價(jià)42,990美元，其他兩款高價(jià)版亦減價(jià)2000美元，Model X車型亦刷新最低售價(jià)記錄。大降價(jià)、大裁員，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了。

理想汽車緊隨其后，4月22日宣布，2024款理想L7、L8、L9及MEGA車型將采用全新價(jià)格體系，全系車型降價(jià)幅度在1.8萬至3萬元之間。而小鵬汽車則在理想降價(jià)前一天推出了5億元的限時(shí)購車補(bǔ)貼。一夜之間，新能源車企似乎集體進(jìn)入“打折模式”。大降價(jià)、大裁員，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了。

這場降價(jià)大戰(zhàn)的觸發(fā)因素何在？首先，歐美電動(dòng)車市場在產(chǎn)業(yè)政策退潮中顯露出疲態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度歐盟新能源車銷量同比下降14.1%，純電動(dòng)車銷量降幅達(dá)到12.2%。在美國，盡管電動(dòng)汽車第一季度銷量微增2.7%，但相較于去年47%的增幅明顯放緩，特斯拉本土市場甚至遭遇了13%的同比下滑。歐美電動(dòng)車市場降溫的主要原因之一在于政策支持力度減弱。美國電動(dòng)車稅收抵免政策已于2023年結(jié)束，德國最新出臺(tái)的電動(dòng)車購置補(bǔ)貼政策也大幅縮水，補(bǔ)貼金額普遍下調(diào)。

政策退潮導(dǎo)致電動(dòng)車銷量下滑，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)頭羊首當(dāng)其沖，不得不在全球范圍內(nèi)多次下調(diào)售價(jià)以提振銷量。以Model 3為例，德國市場補(bǔ)貼后起售價(jià)已降至約37,000歐元，較去年同期降幅超過15%，英國、法國、意大利等地降價(jià)幅度也在10%-20%之間。

在中國市場，此次價(jià)格戰(zhàn)揭示了更為激烈的競爭格局。盡管我國新能源汽車保有量連續(xù)9年位居世界第一，但市場份額分散，CR10（前十大廠商市場集中度）僅為73%，遠(yuǎn)低于燃油車市場超過90%的集中度。這意味著數(shù)百家中小車企在激烈的競爭中苦苦掙扎，而行業(yè)馬太效應(yīng)下品牌向頭部集中的趨勢難以阻擋。從年初蔚來“口誤式”降價(jià)開始，理想、小鵬、哪吒等頭部新勢力以及比亞迪、長安、上汽名爵等傳統(tǒng)車企紛紛加入戰(zhàn)局，新能源車價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，成為行業(yè)洗牌的重要手段。

價(jià)格戰(zhàn)不僅源自企業(yè)降價(jià)的主觀意愿，更深層次的原因在于產(chǎn)業(yè)鏈成本革命。在中國，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資熱度不減，從上游礦產(chǎn)資源到電池、電機(jī)、電控等核心零部件，再到整車制造，大量投資涌入，新建、擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目接踵而至。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國動(dòng)力電池企業(yè)新投建項(xiàng)目56個(gè)，總投資金額超5455.18億元，同比增長超70%。產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)促使電池成本顯著下降，如磷酸鐵鋰電池平均成本已降至0.7元/Wh以下，較2021年下降逾30%。特斯拉上海超級(jí)工廠通過高度自動(dòng)化提升生產(chǎn)效率，平均每輛車生產(chǎn)成本降幅超過20%；比亞迪、理想等國內(nèi)車企通過自主研發(fā)、垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，也在成本控制方面取得顯著成效。大降價(jià)、大裁員，這個(gè)行業(yè)最近殺瘋了。

新能源車企之間的競爭尚未白熱化，真正的對手仍是燃油車。電動(dòng)車要想取代燃油車，關(guān)鍵在于確立性價(jià)比優(yōu)勢，而降價(jià)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵手段。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前新能源車性價(jià)比不高，35%的消費(fèi)者認(rèn)為車價(jià)偏高是阻礙購買的主要原因。當(dāng)前降價(jià)潮涉及的車型主要集中在15-30萬元細(xì)分市場，通過價(jià)格下探吸引中產(chǎn)階級(jí)群體，有望推動(dòng)電動(dòng)車終端滲透率實(shí)現(xiàn)新突破。

降價(jià)潮背后，既是電動(dòng)車市場空間打開、即將爆發(fā)的價(jià)值洼地，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)洗牌的縮影。面對歐美市場電動(dòng)化進(jìn)程放緩及貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中國市場的內(nèi)卷可能成為未來常態(tài)。但正如哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特所言，企業(yè)核心競爭力不應(yīng)僅依賴價(jià)格優(yōu)勢，而應(yīng)構(gòu)建在差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好品牌形象之上。因此，降價(jià)只是競爭的一個(gè)維度，真正能在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中脫穎而出的企業(yè)，將是那些能夠通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)。