農(nóng)夫山泉在華潤飲料赴港上市后，于4月23日推出“綠瓶”純凈水，聲稱其源自千島湖、峨眉山、丹江口等十大天然水源地。此舉被解讀為農(nóng)夫山泉向娃哈哈、怡寶等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，意圖深入純凈水市場腹地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)增長乏力，故通過推出新品填補(bǔ)市場空白，實(shí)質(zhì)上是在與競品展開全方位、全品類較量。鑒于此前娃哈哈、怡寶已涉足礦泉水市場，農(nóng)夫山泉需尋求新的競爭優(yōu)勢。

新款農(nóng)夫山泉純凈水采用綠色包裝，容量為550ml，宣稱取自千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等十大水源地。盡管網(wǎng)絡(luò)上流傳著該產(chǎn)品的宣傳圖，但目前電商平臺(tái)上尚未上架，線下門店亦未見其蹤影。多家水站員工表示，暫未接到此新品，到貨后將及時(shí)通知客戶。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，其水產(chǎn)品線包含8款，包括飲用天然水、長白雪·天然雪山礦泉水、適合嬰幼兒的飲用天然水、含鋰型天然礦泉水、泡茶專用飲用天然山泉水、運(yùn)動(dòng)蓋裝天然礦泉水、玻璃瓶裝天然礦泉水以及天然礦泉水（生肖瓶）。此次推出純凈水，是農(nóng)夫山泉自1997年首推包裝飲用水以來，時(shí)隔24年的回歸。1999年前，農(nóng)夫山泉仍在生產(chǎn)純凈水，但2000年，創(chuàng)始人鐘睒睒公開批評純凈水不含礦物質(zhì)，不利于健康，隨后宣布停止純凈水生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向天然水。這一決策促使國內(nèi)瓶裝水市場新增了天然飲用水類別。

針對重回純凈水市場，農(nóng)夫山泉方面表示，天然水生產(chǎn)不會(huì)改變，純凈水同樣取自天然水源，只是過濾方式不同。然而，戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，飲用水業(yè)務(wù)增長疲軟或是農(nóng)夫山泉重推純凈水的原因之一。隨著消費(fèi)者對飲用水品質(zhì)要求提高，純凈水市場仍具增長潛力，農(nóng)夫山泉此舉意在搶占更多市場份額，提振整體業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)夫山泉總收入426.67億元，同比增長28.4%。其中，包裝飲用水業(yè)務(wù)增速為10.9%，其在總營收中的占比首次降至50%以下。

作為包裝飲用水市場份額領(lǐng)導(dǎo)者，農(nóng)夫山泉正遭遇競爭對手的激烈追趕。怡寶和娃哈哈已先行布局天然礦泉水領(lǐng)域，分別推出“本優(yōu)”和天然礦泉水產(chǎn)品。此外，百歲山、元?dú)馍郑ā坝械V”天然軟礦泉水）、伊利集團(tuán)（“伊刻活泉”天然礦泉水）及仁和藥業(yè)等紛紛跨足礦泉水市場。

據(jù)灼識咨詢報(bào)告，華潤飲料作為中國第二大包裝飲用水企業(yè)及最大飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)算），其“怡寶”品牌飲用純凈水產(chǎn)品2023年零售額達(dá)395億元，穩(wěn)居中國飲用純凈水市場首位。2024年4月，華潤飲料向港交所提交上市申請，由中銀國際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。2021年至2023年，公司營收分別為113.40億元、126.23億元及135.15億元人民幣，同期利潤分別為8.58億元、9.89億元及13.31億元人民幣，毛利率分別為43.8%、41.7%及44.7%。娃哈哈在2021至2023年間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，2023年?duì)I收進(jìn)一步攀升。百歲山則在2021年實(shí)現(xiàn)銷售額110億元。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場銷量份額前五名依次為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)增長放緩符合行業(yè)趨勢，飲料尤其是佐餐飲料板塊將有較大發(fā)展空間，康師傅、統(tǒng)一的增長主要源于飲料板塊。

對于農(nóng)夫山泉而言，天然水與純凈水是兩大差異化的品類，純凈水是其尚未涉足的重要領(lǐng)域。中研普華研究院報(bào)告顯示，我國消費(fèi)者目前仍以純凈水和天然水為主，2019年僅純凈水零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%。

高級乳業(yè)分析師宋亮指出，農(nóng)夫山泉推出純凈水可能出于以下考慮：一是礦泉水業(yè)務(wù)可能遭遇明顯市場下滑，新品有助于填補(bǔ)市場空白；二是娃哈哈、怡寶等品牌已涉足礦泉水，農(nóng)夫山泉天然水優(yōu)勢減弱，競爭或?qū)⒀葑優(yōu)槿鎯?nèi)卷；三是從成本角度出發(fā)，飲用水售價(jià)普遍較低，推出純凈水產(chǎn)品可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，成為一種策略性武器。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超認(rèn)為，由于消費(fèi)者通常將各類瓶裝水統(tǒng)稱為礦泉水，農(nóng)夫山泉憑借品牌優(yōu)勢推出性價(jià)比高的純凈水，可向下沖擊怡寶、娃哈哈的部分市場，形成多品類、多價(jià)格帶的競爭協(xié)同。此舉有助于緩解集團(tuán)飲用水業(yè)務(wù)頹勢，增強(qiáng)投資者和經(jīng)銷商信心，推動(dòng)飲用水業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。

詹軍豪同時(shí)指出，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍純凈水市場面臨挑戰(zhàn)：一方面，怡寶、娃哈哈等品牌已占據(jù)一定市場份額并擁有忠實(shí)消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉需付出更大努力爭奪市場；另一方面，消費(fèi)者對純凈水品質(zhì)和口感的要求日益提升，農(nóng)夫山泉必須確保產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求。

對于推出純凈水的具體原因、終端零售價(jià)等相關(guān)問題，北京商報(bào)曾致函農(nóng)夫山泉詢問，但截至發(fā)稿時(shí)尚未收到回復(fù)。