中國商報(記者蔣永霞)“雙11”結束了,但關于李佳琦的話題并沒有減少。
11月13日,有消息稱,今年“雙11”期間,李佳琦總收入保守估計超250億元。此事迅速引發(fā)輿論的關注。對此,李佳琦所在公司美ONE方面回應稱:“該數據純屬捏造,嚴重不實,‘雙11’收貨及數據統計遠未結束,且李佳琦直播間從未公布過GMV數據,所謂的250億元收入純屬無稽之談?!?/p>
李佳琦出席博鰲亞洲論壇2021年年會“乘風破浪的網紅經濟”分論壇并參與討論。(圖片由CNSPHOTO提供)
“李佳琦250億元收入”再引熱議
“李佳琦‘雙11’總收入250億元”的話題熱度并未因其回應而減弱。當前,輿論的焦點已不在于李佳琦“雙11”銷售額的多少,而是落在了李佳琦究竟還行不行上。
曾被稱為“淘寶一哥”的李佳琦,在直播帶貨市場培育期作出了重要貢獻,隨著行業(yè)的崛起,李佳琦也成長為直播帶貨的頂流,他的直播間一度被視作直播帶貨的風向標。然而,近兩年,隨著行業(yè)的變化,李佳琦的流量開始減少。尤其是今年“雙11”前后,李佳琦先后經歷了花西子眉筆事件、底價協議、直播間售假和田玉等一系列風波。各種爭議正在將李佳琦“打落”神壇。
在這次250億元收入風波中,有人力挺李佳琦,也有很多人沒有站在他這邊。這邊廂,有網友認為:“帶貨250億元,李佳琦還是頂流”。那邊廂,有網友表示:“李佳琦當前還能賣250億元,是不是產品價格更高了”。
無論網友的話題聚焦在哪一方面,“價格”仍然是關鍵詞。當前社會消費環(huán)境已發(fā)生改變,消費者的心態(tài)也隨之變化,對于價格更加在意了。京東零售CEO辛利軍曾在“雙11”期間表示,當前消費者的心態(tài)是“可以買貴的,但不可以買貴了?!?/p>
談到“雙11”的變化,李佳琦在接受媒體采訪時表示,目前,消費者的心理更加注重實用主義,更加關注產品本身的功能、價值以及實用性,購買行為也更加理性,不再跟風購買、盲目消費,這樣的消費心態(tài)和消費理念是值得倡導的。
直播帶貨風向已變
隨著消費環(huán)境的變化,直播帶貨的風向也變了,頭部頂流不再是直播帶貨的聚焦重點。這一趨勢變化在電商平臺直播帶貨的策略變化中表露無遺。
中國商報記者注意到,今年天貓“雙11”對外公布的戰(zhàn)報中并沒有提及任何頭部主播的信息,重點都落在了店播的數據增長上。
天貓方面表示,今年“雙11”,淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮,58個直播間成交破億元,其中有14個是首次破億元,頭部陣營顯著擴容。店鋪直播表現尤其突出,38個店播破億元,451個店播破千萬元,天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。
去年“雙11”也是如此,平臺把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘寶直播力推新主播與腰部主播。淘寶直播認為,“后浪”力量的崛起才是直播內容和達人生態(tài)保持良好發(fā)展態(tài)勢的標志。數據顯示,2022年天貓“雙11”臨近的前兩個月,有超過100家直播機構入駐淘寶。2022年5月至9月,淘寶腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上增長。無獨有偶,抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。
事實上,行業(yè)早已呈現頭部主播去中心化趨勢。在直播電商發(fā)展初期,特色鮮明的頭部主播無疑對行業(yè)有著極大的引領帶動作用。然而,隨著行業(yè)的發(fā)展,馬太效應逐步顯現,大部分流量被頭部主播吸收,中小主播及長尾主播的發(fā)展空間被嚴重壓縮,流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。頭部主播效應對商業(yè)生態(tài)造成的不均衡發(fā)展讓直播帶貨平臺產生動搖,平臺及MCN機構的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。
今年,隨著李佳琦直播間花西子及底價協議事件的發(fā)生,頭部主播的“利害”再次引起討論,網友及同業(yè)者也掀起對李佳琦的諸多聲討。而250億元銷售額使這些事件進一步發(fā)酵,如今的李佳琦也成為大眾關注的熱點。
直播帶貨風向變了,李佳琦正處在風口浪尖上。
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