中國商報（記者蔣永霞）“雙11”結束了，但關于李佳琦的話題并沒有減少。

11月13日，有消息稱，今年“雙11”期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。此事迅速引發(fā)輿論的關注。對此，李佳琦所在公司美ONE方面回應稱：“該數據純屬捏造，嚴重不實，‘雙11’收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數據，所謂的250億元收入純屬無稽之談?！?/p>

李佳琦出席博鰲亞洲論壇2021年年會“乘風破浪的網紅經濟”分論壇并參與討論。（圖片由CNSPHOTO提供）

“李佳琦250億元收入”再引熱議

“李佳琦‘雙11’總收入250億元”的話題熱度并未因其回應而減弱。當前，輿論的焦點已不在于李佳琦“雙11”銷售額的多少，而是落在了李佳琦究竟還行不行上。

曾被稱為“淘寶一哥”的李佳琦，在直播帶貨市場培育期作出了重要貢獻，隨著行業(yè)的崛起，李佳琦也成長為直播帶貨的頂流，他的直播間一度被視作直播帶貨的風向標。然而，近兩年，隨著行業(yè)的變化，李佳琦的流量開始減少。尤其是今年“雙11”前后，李佳琦先后經歷了花西子眉筆事件、底價協議、直播間售假和田玉等一系列風波。各種爭議正在將李佳琦“打落”神壇。

在這次250億元收入風波中，有人力挺李佳琦，也有很多人沒有站在他這邊。這邊廂，有網友認為：“帶貨250億元，李佳琦還是頂流”。那邊廂，有網友表示：“李佳琦當前還能賣250億元，是不是產品價格更高了”。

無論網友的話題聚焦在哪一方面，“價格”仍然是關鍵詞。當前社會消費環(huán)境已發(fā)生改變，消費者的心態(tài)也隨之變化，對于價格更加在意了。京東零售CEO辛利軍曾在“雙11”期間表示，當前消費者的心態(tài)是“可以買貴的，但不可以買貴了?！?/p>

談到“雙11”的變化，李佳琦在接受媒體采訪時表示，目前，消費者的心理更加注重實用主義，更加關注產品本身的功能、價值以及實用性，購買行為也更加理性，不再跟風購買、盲目消費，這樣的消費心態(tài)和消費理念是值得倡導的。

直播帶貨風向已變

隨著消費環(huán)境的變化，直播帶貨的風向也變了，頭部頂流不再是直播帶貨的聚焦重點。這一趨勢變化在電商平臺直播帶貨的策略變化中表露無遺。

中國商報記者注意到，今年天貓“雙11”對外公布的戰(zhàn)報中并沒有提及任何頭部主播的信息，重點都落在了店播的數據增長上。

天貓方面表示，今年“雙11”，淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮，58個直播間成交破億元，其中有14個是首次破億元，頭部陣營顯著擴容。店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億元，451個店播破千萬元，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

去年“雙11”也是如此，平臺把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘寶直播力推新主播與腰部主播。淘寶直播認為，“后浪”力量的崛起才是直播內容和達人生態(tài)保持良好發(fā)展態(tài)勢的標志。數據顯示，2022年天貓“雙11”臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。2022年5月至9月，淘寶腰部主播每個月的GMV都保持同比50%以上增長。無獨有偶，抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。

事實上，行業(yè)早已呈現頭部主播去中心化趨勢。在直播電商發(fā)展初期，特色鮮明的頭部主播無疑對行業(yè)有著極大的引領帶動作用。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，馬太效應逐步顯現，大部分流量被頭部主播吸收，中小主播及長尾主播的發(fā)展空間被嚴重壓縮，流量畸形傾斜對商家的弊端暴露無遺。頭部主播效應對商業(yè)生態(tài)造成的不均衡發(fā)展讓直播帶貨平臺產生動搖，平臺及MCN機構的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。

今年，隨著李佳琦直播間花西子及底價協議事件的發(fā)生，頭部主播的“利害”再次引起討論，網友及同業(yè)者也掀起對李佳琦的諸多聲討。而250億元銷售額使這些事件進一步發(fā)酵，如今的李佳琦也成為大眾關注的熱點。

直播帶貨風向變了，李佳琦正處在風口浪尖上。