圖片來源@視覺中國

文｜深渡Cross

10月24日，京東雙十一啟動的第二天，其采銷人員在朋友圈公開喊話，稱李佳琦“二選一”，與品牌簽訂“底價協(xié)議”并人為制造“偽全網(wǎng)最低價”，并導致京東因“自掏腰包補貼后的平臺商品價格，低于李佳琦直播間價格”而面臨品牌方的起訴。

隨后，涉事品牌方“海氏”先后通過員工朋友圈和公司聲明進行回應，對京東采銷人員的指控全盤否認并指責京東拒絕溝通、擅自改價、限制商家后臺權限；李佳琦所屬的MCN機構“美ONE”也回應稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價”和“二選一”的約束條款。

后續(xù)，《新浪科技》獨家獲取到了一份“美ONE直播推廣服務合同”，其中確實沒有涉及到“全網(wǎng)最低價”和“二選一”等字眼，但也確實有近似的表述如“在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度”。

暫時來看，這場羅生門中的真真假假還不明朗，但通過這次事件，我們可以更清晰的觀察到電商行業(yè)已經(jīng)事實上發(fā)生的一些變化。在這個方面，《深渡》有幾點看法可供探討，并嘗試著分析這些變化產(chǎn)生的邏輯，僅為一家之言，并無預設立場亦不構成投資建議。

一、“全網(wǎng)最低價”是李佳琦直播間的一張招牌，與其他“渠道商”之間爆發(fā)矛盾是遲早的事，只是京東的自營模式和劉強東主導的低價策略提前引爆了這種矛盾。

二、從當前輿論的勝負來看，京東明顯占了便宜，原因一是李佳琦屢次陷入輿論風波且最近剛從花西子事件中脫身、暫時自帶“招黑”體質，二是京東提供了更低的產(chǎn)品售價且擺出了受害者姿態(tài)、天然容易獲得消費者的支持。

三、從品牌方“海氏”騎臉輸出的表現(xiàn)來看，京東自營正在喪失過去作為強勢渠道方的定價權，而這歸根結底在于京東丟了“流量”，此外自營模式下京東對品牌方的強勢地位（包括擅自改價和限制后臺權限）正在引發(fā)后者的擔憂，本次沖突中不乏將上述動作貼上“流氓”標簽并予以抵制的言論。

四、從接連幾次發(fā)生的“李佳琦事件”來看，頭部大主播尤其是類似李佳琦這樣的個體主播，正在遭受消費者的質疑、品牌方的博弈、以及來自平臺方的資源爭奪，可謂舉目皆敵。當下之計，唯有一邊做好風險管理保持低調、一邊探索新模式與消費者品牌方平臺方達成平衡，尤其是已經(jīng)有消費者喊出了“壟斷”和“個體壟斷”的質疑。

以下正文中，《深渡》將用兩個章節(jié)分別對“為什么說京東自營的底褲被扒掉了”和“為什么說當下許多頭部主播的模式難以長期維系”這兩個問題，進行詳細探討。

京東自營底色如何

先不說真假只分對錯，不論李佳琦是否和“海氏”品牌簽訂過要求“二選一”的“底價協(xié)議”，京東采銷未與品牌達成一致，就單方面擅自調低產(chǎn)品價格，并且限制商家后臺權限的行為，于情于理都說不過去。在零售行業(yè)，定價權是如此的重要，統(tǒng)一零售價的概念，是在保證各個通路都有足夠利潤的同時，還能為消費者提供一個價格參照，用以維護產(chǎn)品的品牌形象。

在中國的電商平臺中，京東是一個獨特的存在，既是平臺“京東商城”又是渠道商“京東自營”，而淘寶和拼多多是沒有大批量自己采購商品再“分銷”給消費者的習慣的，體現(xiàn)在財務指標上就是京東獨特的GMV統(tǒng)計口徑。這種既當裁判又當運動員的案例，在各行業(yè)中都鮮有成功的，京東也不例外的因此埋下了些隱患。

比如，當時代從缺乏優(yōu)質產(chǎn)品優(yōu)質供給轉變?yōu)楫a(chǎn)能過剩需要消化供給時，京東的自營模式并不能很好的承接這種轉變。無論是淘寶拼多多還是抖音快手，都可以高枕無憂笑看平臺內的品牌方和渠道商（包括店主和帶貨主播）們競爭，只需要做好引導和平臺運營即可。

而京東，作為平臺來講，無法保證平臺流量的運營機制的公平性，直到劉強東回歸后才推行了pop平權來補救，但只是平權哪里比得過其他平臺的扶持和補貼有吸引力，而京東顯然是不太可能扶持其他渠道方在京東商城的平臺上“欺負”京東自營；作為渠道來講，京東自營的倉儲配送和其他增值服務確實加分，但也實實在在的提高了履約成本，在跟辛巴李佳琦和東方甄選這樣的渠道服拼價格時顯然沒有競爭力，并且近20年自營渠道形成的利益捆綁效率低下等問題也進一步削弱了其在合作伙伴選擇上的靈活性，比如京東上周在總部舉辦的雙十一啟動會上邀請簽署“真低價倡議”的品牌就是些小米美的統(tǒng)一等常年合作的老朋友。

顯然，平臺和渠道雙修的京東，在意識到自身在兩個層面都遭遇了困境后，尤其是在劉強東回歸后，清醒地意識到了“低價”才是當前電商競爭中的核心武器，也推出了一系列動作但暫時都還收效甚微，財報中的數(shù)據(jù)也印證了這一點。

所以從搶奪“低價”用戶心智的層面講，這次京東采銷人員與海氏品牌方和李佳琦直播間的沖突，對于京東而言是很受益的，起碼終于在消費者層面將“低價”的標簽與京東關聯(lián)起來了，甚至或許達到了近半年來持續(xù)“百億補貼”活動都沒能實現(xiàn)的效果，畢竟后者已經(jīng)是各大平臺的常規(guī)操作了。

因此也有觀點認為，此次沖突是京東故意“設局”的營銷事件，畢竟事件發(fā)生在如此巧合的時間節(jié)點，又在發(fā)酵如此之久后遲遲得不到清晰的結論。筆者的看法是，起碼京東管理層對該事件知情甚至默許的態(tài)度，或許是存在的，但《深渡》認為通過此次沖突京東雖然收獲了用戶心智，但也將自身作為平臺和渠道的雙重窘境暴露了出來，可謂漏了老底。

品牌方“海氏”雖然自稱有14年歷史，但從知名度的層面講，說一聲“不知名品牌”亦不為過?？删褪沁@樣一個“不知名品牌”，都能對著京東騎臉輸出毫不顧忌，其過往的大平臺形象和強勢渠道地位蕩然無存，不過這倒也與京東市值如今只有拼多多三分之一的事實匹配。

《深渡》認為，京東想要獲得“低價”的用戶心智，最終任務還是得落到自營渠道的變革上來，基于上文論述的種種原因，大多數(shù)第三方商家都只會將京東當作一個備選平臺來經(jīng)營，而不是業(yè)務重心。而這個變革的過程中，京東自營與其他渠道方的貼身肉搏必不可少，而如今在線上的零售行業(yè)中較為強勢的渠道方顯然就是各大帶貨直播間了，所以我們判斷：未來京東還會與其他頭部主播繼續(xù)發(fā)生沖突，而不會止于李佳琦，同時京東也很難吸引到其他頭部直播間全力投奔，除非后者在原平臺難以生存且沒有其他平臺可供承接了。

回顧中國過往這幾十年的零售史，本質上就是渠道的變革史。從最開始的商品供銷社，到后來各地興起的本地連鎖商超，再到外資連鎖品牌入局、本土的國美蘇寧等商城崛起，再到線上電商興起，其實一直在渠道商強勢收割零售業(yè)和新渠道革命老渠道的歷程中。

換言之，京東自營曾經(jīng)跟當當和蘇寧打過的渠道之戰(zhàn)，可能要在京東自營和當今掌握了流量和定價權的新渠道方們之間，在此上演了。而在此之前，京東自營已經(jīng)安逸了太久，電商時代在當當國美蘇寧相繼落寞后，線上最大的單一渠道方在很長一段時間內可以說只有京東，京東不但掌握著定價權、資源分配權，甚至有傳言每年618和雙11大促還存在品牌方送禮的“盛況”。

但如今，品牌方們顯然不再將京東當作優(yōu)勢的渠道商了。在銷量為王、數(shù)據(jù)為王的時代，有著內容/電商平臺加持流量充沛的各大直播間們，與各自重點運營的平臺形成了新的捆綁關系，如例如淘寶+李佳琦，抖音+小楊哥等組合，而對于大多數(shù)品牌尤其是中小品牌而言，從“分銷”能力上講這些新組合的吸引力遠勝京東商城+京東自營的組合。

從趨勢上看，這些頭部直播間的商業(yè)增長飛輪已經(jīng)形成：他們一方面享受著平臺的推流力捧，另一方面還裹挾著流量，倒逼品牌方給出“全網(wǎng)最低價”來促成營銷加成，而這種優(yōu)勢又為他們帶來更多的流量和帶貨能力，平臺也不得不繼續(xù)扶持。

而京東想要破局，一方面是要發(fā)揚自身差異化的優(yōu)勢、深挖自身在增值服務方面的潛力，另一方面則是與其他渠道方在低價的定價權和成本把控層面展開競爭了。近期京東的幾個動作，基本都圍繞著這兩個方向：一個是履約服務層面的從隔日達到半日達，最近還要提速到小時達，以及香港地區(qū)的夜間配送服務；另一個則是京東這屆雙十一主打的“真低價”策略。

在今年10月19日的“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍表示，一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促進消費，激發(fā)消費市場活力的“真低價”。

說白了就是壓低供應商的價格或降低物流的成本，在這個過程中尋找新的平衡點。坦白來講一部手機和手機殼或者手機充電器的物流成本在本質上的差別并不大，而一臺打印機甚至一套集成灶，如果沒有在采銷環(huán)節(jié)做好評估，產(chǎn)生不必要的采購倉儲和物流成本是極有可能的。

京東在這方面做改進無可厚非，但要小心動作變形適得其反，目前市面上已經(jīng)有用戶反映，在京東自營下單的（某些）商品，最后居然是廠家直接發(fā)貨，走的還是順豐物流，京東自營作為渠道的特殊性幾乎得不到體現(xiàn)。如果真是這樣，那么對于這些品牌方而言，跟京東自營合作與跟李佳琦等直播間合作，區(qū)別在哪兒呢？

同樣地，對于消費者而言，明明是買了京東自營也承擔了相應溢價，但卻又缺少了自營的這一套倉儲、物流運行系統(tǒng)，沒有享受到匹配的服務，長此以往，消費者選擇京東自營到底圖啥呢？當然，目前來看網(wǎng)友反饋的這些案例還屬于少數(shù)，自營的大部分商品還是配套了增值服務的。

德魯克曾說：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客最好的方法則是在消費者的心智中建立一個定位，占據(jù)一個詞，如此，當消費者有相關需求時就會想到對應的品牌，無論產(chǎn)品品牌還是渠道品牌。例如搜索：百度；白酒：茅臺；聊天：微信等。

目前來看，京東在消費者心中的心智還是自營和“服務”，能否成功加上“低價”還要看京東自營與其他渠道商之間的競爭，但愿結果不是沒撈著“低價”的標簽，反倒丟了“服務”的心智。

大主播會消失嗎？

相較于京東在此次沖突中有得有失的情況，李佳琦直播間可以說的上是惹了一身騷沒落一點好。無論如何，與“底價協(xié)議”、“人為制造全網(wǎng)最低價”這樣的標簽產(chǎn)生關聯(lián)，在消費者層面都絕對不討好。

一個值得關注的點是，按照“海氏”的聲明，京東每調低一臺烤箱出售價格的損失，都是由海氏承擔，并非是京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。這份聲明實際真實性幾何不得而知，但這個單獨的點，《深渡》認為可能確實有冤情。

因為從京東最近兩個季度的財報來看，作為“貓狗拼”三家中最晚祭出“百億補貼”殺器的，按理說京東為了扭轉用戶的低價心智，應當付出更多的真金白銀，但實際其利潤和現(xiàn)金流的情況卻相當不錯，從財報數(shù)據(jù)來看，所謂的“百億補貼”由京東自身支出的補貼成分不算太明顯。

更重要的是，由于雙方應該尚沒有進行結算和打款，所以京東方面擁有按照各種標準來執(zhí)行的可行性，這也注定了本次沖突中所謂的虧損到底由誰承擔注定會是筆糊涂賬。不過消費者大多站在了京東的立場，畢竟對于消費者而言，往往哪方對我有利，哪方就是占理的一方，而現(xiàn)實的情況就是京東給出了便宜定價但海氏作為品牌方不同意。

還有一點原因就是屢次陷入輿論風波的李佳琦自帶“招黑”體質。這點從前一段時間李佳琦花西子事件“翻車”，社會輿論一邊倒地譴責李佳琦來看，天下不直李佳琦等大主播們已久矣。

掌握了流量的李佳琦們，面對品牌方議價權高到離譜，盡管頭部主播們紛紛辟謠否認，但仍然反復有人爆料稱，李佳琦、薇婭們的直播間都會在合同里明文要求“全網(wǎng)最低價”，但對于商家而言，同時給出兩個全網(wǎng)最低價顯然不合邏輯，TOP2主播通過這個“全網(wǎng)最低”變相迫使商家進行“二選一”，使得腰部以下的商家苦不堪言。

而對廣大中小品牌方們來說，一個更為扎心的真相是：自己的商品憑什么進入薇婭和李佳琦的直播間呢？

這就要求商家們，要么能夠提供一些額外的價值，比如自帶流量話題；要么能夠給出更高的利潤分成，據(jù)深瞳商業(yè)報道，某些頭部主播直播間的坑位費價格大概是銷售收入的35%。一款產(chǎn)品，從設計研發(fā)、到加工生產(chǎn)、到營銷推廣、再到倉儲物流、再到售后維保，頭部主播們的抽成顯然過于夸張了。

越來越多的品牌商發(fā)現(xiàn)，與其把利潤分給薇婭和李佳琦，還不如通過自己的官方旗艦店，直接把利潤空間讓給用戶。于是，品牌商和渠道方二者之間的博弈，已經(jīng)不可避免的產(chǎn)生了。也許頭部主播們已經(jīng)開始逐漸意識到：市場正在潛移默化地形成新趨勢，品牌方們排斥的也并不是“直播帶貨”這個模式，而是反對他們這些頭部主播的霸權和對低價執(zhí)著的追求。

這也是李佳琦們暴躁和焦慮的重要背景：因為他們?yōu)榱司S持流量和GMV，又必須追求“全網(wǎng)最低價”。并且在頭部主播們之間，為了維持各自的優(yōu)勢地位，也不得不與其他主播展開競爭，要求品牌方們簽訂類似“底價協(xié)議”和“二選一”的條約。

正因如此，在辛巴、李佳琦、薇婭、小楊哥等頭部主播（渠道商）之間，頻頻爆發(fā)沖突也就成了一種必然。只不過，隨著京東自營加入對“低價”的競爭中，頭部主播之間的混戰(zhàn)迎來了新對手而已，并且或許又因為李佳琦是最早喊出“全網(wǎng)最低價”的直播間，所以最早波及到了他。

在京東采銷喊話李佳琦直播間后不久，在“瘋狂小楊哥”的直播間，就出現(xiàn)了疑似因產(chǎn)品破價被封鎖庫存，多款大牌產(chǎn)品鏈接被下架的事，隨后大楊哥直接在直播間暗諷李佳琦簽署保密協(xié)議壟斷化妝品價格一事，表示開播前對品一個品都沒有“全被他搞去了，全被他定的價”、“一個人能干一個平臺?！?/p>

大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣得多了就挾持商家，表示對此抖音官方也很無奈。甚至某些價格比李佳琦低，都不能賣，商品鏈接只能下掉?！澳敲炊嗌唐?，因為一個人搞亂套了?！?/p>

顯然，李佳琦接連被“轟”不會是一個巧合，而是渠道商們之間積怨已久，一場混戰(zhàn)似乎已在醞釀之中。任何一個新生行業(yè)，每當發(fā)展到一定規(guī)?；蜻@一階段時，往往都預示著監(jiān)管和肅清似乎也該提上日程了。近日，網(wǎng)上就已經(jīng)有消息傳出，“杭州已經(jīng)開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點”的消息，雖然對此杭州市商務局已經(jīng)出面辟謠，從正面給出了直接的否認，但未來直播帶貨監(jiān)管的趨勢收緊確實已經(jīng)有跡可循。

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局表示，針對直播帶貨這樣的新模式、新業(yè)態(tài)，監(jiān)管部門將著力加強相關工作，對管理不力、屢屢出現(xiàn)問題的平臺，通過約談、責令改正等方式督促其整改落實。隨后各級政府相繼出臺規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，直播電商逐漸進入“強監(jiān)管”階段。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年8月，已發(fā)布直播電商領域標準共計50項，其中，國家標準5項、行業(yè)標準2項，地方標準11項，團體標準20項，企業(yè)標準12項，標準內容涉及平臺管理、用戶管理、主播行為規(guī)范、產(chǎn)品質量、售后服務、基地建設等方方面面。

而印尼更是干脆直接封殺了直播帶貨，根據(jù)早前印尼2023年第31號貿(mào)易部長令：從2023年10月4日起，禁止社交媒體平臺提供電商服務。這意味著，在印尼，所有的直播帶貨都將被全面、徹底地封殺。

至于以后這股風會不會吹到中國，目前尚不明晰。但“春江水暖鴨先知”，從最近的口風上來看，似乎有些頭部主播已經(jīng)萌生了退意：辛巴在近日的一場直播中稱“明年播三五個月，播到年底就結束了。天下無不散的宴席，辛巴還有別的使命”；小楊哥在今年上半年宣布縮短直播周期，從每周兩播減少至每周一播，并在最近直播中提到以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人。

結語

2022年8月，辛巴因為新東方賣6元一個的玉米怒斥他們“喪良心”，說地里的玉米只有7毛錢一穗，指出新東方不是真助農(nóng)；而董宇輝則嗆聲說，食用玉米品質有優(yōu)劣之分，新東方推廣優(yōu)質高價的產(chǎn)品很合理。

回過頭去看，當時董宇輝被廣泛傳播的觀點“谷賤傷農(nóng)”雖然被許多人批判，但背后的邏輯是成立的。董宇輝認為，新東方自己不賺取超額利潤，讓供應鏈（農(nóng)場）實現(xiàn)良性發(fā)展，這是真的對農(nóng)民好，甚至說出了“我賣6塊錢，恨不得讓農(nóng)民賺5塊9”。

這種話當然是聽聽就好，但辛巴和董宇輝之爭，表面看起來依然是“草根”VS“精英”的價值觀之爭，實則是頂級渠道商之間的策略之爭。盡管是直播行業(yè)的后來者，但東方甄選卻先一步地開始意識到：學會和供應鏈分享利潤，這是所有渠道的必修課，誰也不應例外。

這個道理也適用于這次的京東自營與李佳琦之爭，適用于后續(xù)仍會發(fā)生的渠道商之間的內部競爭，甚至也許這門必修課就是決定誰能走更遠的勝負手。目前來看，無論是粗暴限制品牌方后臺權限的京東，還是被爆料要求品牌方簽“底價協(xié)議”的李佳琦，顯然都還需要學習更多。