原標(biāo)題：茅臺(tái)快把自己玩成料酒了

一個(gè)月兩次聯(lián)名，讓網(wǎng)友調(diào)侃稱，茅臺(tái)酒快把自己玩成料酒了，什么里面都能加，加一滴身價(jià)倍增，這次推出的茅小凌酒心巧克力一顆近20元，比德芙的普通巧克力貴了10倍，“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起”。與月初全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比，這次聯(lián)名在社交平臺(tái)上并沒激起太大水花。

01、茅臺(tái)一聯(lián)名，身價(jià)翻10倍

“知道我買不起整瓶茅臺(tái)，就開始一滴一滴賣了?！?/p>

9月16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，多個(gè)渠道均被“秒光”。被大家吐槽最多的，不光是饑餓營(yíng)銷，還有價(jià)格。“太貴了，兩顆39塊，那一顆就跟一杯醬香拿鐵（19元）一個(gè)價(jià)了?！?/p>

與此前推出茅臺(tái)冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵不同，這次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，出現(xiàn)了很多不同的聲音。

▲（圖源/截自小紅書）

茅小凌酒心巧克力有兩種口味——經(jīng)典口味與減糖口味，分別有三種規(guī)格。其中，經(jīng)典口味的20g（2顆）、60g（6顆）、120g（12顆）裝，價(jià)格分別為35元、99元、169元，減糖口味三種規(guī)格分別為39元、109元、179元。

產(chǎn)品詳情頁介紹稱，“減糖”是指相比同品牌黑巧克力產(chǎn)品，糖含量減少不低于50%。據(jù)茅臺(tái)方面介紹，經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。

算下來，經(jīng)典口味一顆（10g）約17.5元，而減糖口味一顆約19.5元。

“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起，一定是我還不夠努力?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。

相較于德芙巧克力銷量較高的幾款產(chǎn)品，茅小凌酒心巧克力貴多了。比如，德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在京東的售價(jià)為30.9元，而這個(gè)包裝里約有18顆，所以一顆（14g）的價(jià)格約為1.7元。

一個(gè)身價(jià)是另一個(gè)的十倍有余。那么，到底貴在了哪兒？

針對(duì)茅小凌酒心巧克力，官方介紹稱，“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒”。根據(jù)茅臺(tái)方面的說法，合作方通過采購(gòu)貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工，采購(gòu)的是500ml53%vol貴州茅臺(tái)酒，采購(gòu)價(jià)格按照官方指導(dǎo)價(jià)。

按重量計(jì)算，一顆茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅臺(tái)酒，即0.2g。這是什么概念呢？飛天茅臺(tái)自帶的酒杯，倒?jié)M一杯約7.5g，而一顆茅小凌酒心巧克力中含的茅臺(tái)酒，還不到一杯茅臺(tái)酒的3%。

這真可謂“按滴賣”。

▲（圖源/茅小凌酒心巧克力）

以一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元大致計(jì)算一下，每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺(tái)酒的成本不到0.7元。

更何況，這是按照飛天茅臺(tái)的零售價(jià)計(jì)算的。飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元時(shí)貴州茅臺(tái)的毛利率已經(jīng)高達(dá)90%左右了。因此，如果按照茅臺(tái)酒的實(shí)際成本來算，這款巧克力中茅臺(tái)酒的成本，就更微不足道了。

其實(shí)，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年記憶，而且，其他白酒品牌曾經(jīng)也推出過聯(lián)名款酒心巧克力，只是沒有濺起太大浪花。

茅臺(tái)與德芙聯(lián)名，雖然引起了一些討論，但是，與此前醬香拿鐵上市時(shí)相比，這次聯(lián)名，已經(jīng)沒那么熱鬧了。多位白酒行人士及消費(fèi)者告訴「市界」，醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了，感覺每個(gè)人都在消費(fèi)與討論，但是，自茅小凌酒心巧克力上市后，朋友圈及社交平臺(tái)刷到與此相關(guān)的內(nèi)容，“相比之下少了太多”。

“軟心的，感覺就是正常的巧克力味道，還有一股很淡的酒味。”王揚(yáng)說，看到茅臺(tái)聯(lián)名德芙后，她就想嘗個(gè)鮮，小時(shí)候吃過酒心巧克力，那時(shí)候不喜歡吃這種味兒的，這次想嘗嘗有什么特別，但是好像沒什么特別之處。

王揚(yáng)是資深巧克力愛好者。曾在國(guó)外上學(xué)的她，在英國(guó)、瑞士、意大利、德國(guó)、西班牙、日本等國(guó)家“打卡”過各種巧克力。對(duì)于茅小凌酒心巧克力，她的評(píng)價(jià)是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多，價(jià)格確實(shí)不低”。

兩周前，王揚(yáng)也跟風(fēng)品嘗了醬香拿鐵?！暗谝豢诟杏X還行，但放了一會(huì)，冰化了之后，味道開始變得怪異，剩下的大半杯我直接扔了?！?/p>

茅臺(tái)的聯(lián)名一波接一波，于是，很多網(wǎng)友將茅臺(tái)調(diào)侃為“渣男”。王揚(yáng)說，感覺什么都在加茅臺(tái)，“這么高端的酒快把自己玩成料酒了”。

02、年輕人快不夠用了

貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)，是茅小凌酒心巧克力的首發(fā)渠道之一。在i茅臺(tái)上，茅小凌酒心巧克力的商品介紹頁大字寫著：“年輕人的儀式感”。

對(duì)，又是年輕人。

▲（圖源/截自i茅臺(tái)）

從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺(tái)在頻繁拿捏年輕人。

不過，瑞幸是一個(gè)在“打工人”群體中話題度很高的品牌，甚至很多年輕的“打工人”的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的，所以，茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名，大家的討論度與參與度很高，單日銷售額能破億，但德芙乃至巧克力市場(chǎng)不同。

巧克力常常與愛情捆綁營(yíng)銷，送禮也是巧克力最主要的消費(fèi)場(chǎng)景。

智研咨詢報(bào)告稱，中國(guó)巧克力市場(chǎng)主要被外資品牌主導(dǎo)，在零售市場(chǎng)，國(guó)外公司占有的市場(chǎng)份額在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司瑪氏一直占據(jù)巧克力市場(chǎng)的首位，費(fèi)列羅占據(jù)第二位，雀巢位居第三。

作為白酒龍頭，茅臺(tái)聯(lián)名往往找的也是其他行業(yè)的龍頭，瑞幸如此，德芙亦如此。

中國(guó)的巧克力市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的高端品牌；第二陣營(yíng)是以德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、億滋等為代表的中端品牌，特點(diǎn)是以營(yíng)銷制勝；第三陣營(yíng)是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的低端產(chǎn)品。

雖然品牌眾多，但是，這個(gè)市場(chǎng)并不大，而且?guī)缀跻淹磺啊?/p>

OC&C咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模就停滯在了200多億元，徘徊不前，消費(fèi)量還在下滑。

2021年中國(guó)巧克力的銷量約為25.16萬噸，而2016年為25.65萬噸。

龍頭德芙也未能幸免。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，德芙在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2018年的22.8%下滑到了22.4%，而費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。

智研咨詢報(bào)告分析稱，中國(guó)巧克力銷量整體處于下滑的態(tài)勢(shì)，一方面是由于不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場(chǎng)；另一方面，由于人們對(duì)健康的關(guān)注度加深，巧克力大多含有過多的糖分、熱量和脂肪，人們對(duì)其變得謹(jǐn)小慎微。

在很多年輕人看來，巧克力已經(jīng)變成了“苦澀的甜蜜”。

對(duì)于茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，只能說“很難評(píng)”。而且，巧克力的主要消費(fèi)群體為女性，且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，還提示不建議未成年人使用。

還有產(chǎn)品經(jīng)理坦言，這種流量紅利吃多了會(huì)上癮，產(chǎn)品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵(lì)的，但還是得張弛有度，當(dāng)心反噬。

從這兩次聯(lián)名來看，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”，茅臺(tái)在聯(lián)名產(chǎn)品的名稱中都避開了茅臺(tái)二字。醬香是白酒的一種香型，而茅小凌是茅臺(tái)冰淇淋的IP形象。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅小凌酒心巧克力發(fā)布儀式上表示，茅臺(tái)與瑪氏的合作，是中華老字號(hào)+國(guó)際知名品牌的品牌聯(lián)合，至此，茅臺(tái)完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產(chǎn)品的延伸開發(fā)，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

白酒行業(yè)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)這幾年在想盡辦法“擁抱”年輕人。

其實(shí)，不管是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小凌酒心巧克力，目前來看，對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，微不足道。重要的是，貴州茅臺(tái)想連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。

丁雄軍此前就說過，培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來”。

茅臺(tái)想方設(shè)法“討好”年輕人，不過，年輕人未必會(huì)買單。

王揚(yáng)直言：“對(duì)巧克力的忠實(shí)愛好者來說，有太多的選擇，而酒心巧克力，很多時(shí)候只是偶爾嘗一下，并不會(huì)高頻詞消費(fèi)，感覺這次聯(lián)名可能也會(huì)一閃而過。醬香拿鐵的熱度，還不是很快就過去了？！”

還有品嘗到茅臺(tái)味道的年輕消費(fèi)者，對(duì)茅臺(tái)的好奇心從此消失了。

“以前總是聽說茅臺(tái)酒怎么樣怎么樣，一瓶難求，很高貴，曾在電商平臺(tái)也跟風(fēng)搶過，但是沒搶到，也沒喝過，一直還有一種好奇。這段時(shí)間從醬香拿鐵到酒心巧克力，品嘗過之后，感覺也不過如此，此前的好奇心從此也沒了。”

（文中王揚(yáng)為化名）