《奔跑吧》為何爭議不斷冠名更替引熱議

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2026-06-11 16:47:31 36氪

王老吉再次出發(fā)，成為新一季《奔跑吧》的冠名贊助商。這一合作迅速引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。有人稱其為“巨資入場”，也有人認為是“百萬撤離”。輿論中還出現(xiàn)了對節(jié)目鏡頭中品牌權(quán)益交替的細致分析，甚至探討了1.3億廣告植入是否劃算的問題。前任贊助商與《奔跑吧》之間依然保持了一定的商業(yè)聯(lián)系，這種“退而不休”的關(guān)系讓這次冠名權(quán)更替顯得更加復(fù)雜。

《奔跑吧》為何爭議不斷

表面上看，這些討論圍繞的是一次品牌合作，但從更廣闊的視角來看，這其實是一個關(guān)于成熟品牌如何在增長壓力下選擇短期效率還是長期資產(chǎn)投資的商業(yè)命題。在消費市場進入存量競爭階段后，成長型品牌的營銷目標是讓消費者認識自己，而成熟品牌面臨的挑戰(zhàn)則是在新的消費場景中，讓消費者重新認識自己。

《奔跑吧》為何爭議不斷冠名更替引熱議

輿論中的爭議本質(zhì)上反映了兩種不同的品牌增長邏輯。一種邏輯是擁抱短期傳播效率，轉(zhuǎn)向碎片化傳播。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2025年在播電綜數(shù)量同比減少10.4%，招商廠商數(shù)也有所回落。在這種背景下，很多人認為將預(yù)算拆解到短視頻投流和社交媒體話題制造等渠道更為高效。然而，這種純數(shù)據(jù)導(dǎo)向的策略難以形成長期的情感壁壘，而這恰恰是《奔跑吧》這樣的長青綜藝所具備的優(yōu)勢。

《奔跑吧》為何爭議不斷冠名更替引熱議

另一種邏輯則是長期的內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營。對于成熟品牌而言，真正稀缺的是一個能夠持續(xù)影響用戶認知、承載品牌長期表達的內(nèi)容載體。當品牌希望突破原有消費場景、尋找第二增長曲線時，頭部內(nèi)容IP依然具有不可替代的價值。盡管網(wǎng)絡(luò)上有一些調(diào)侃聲音，但前任贊助商的動作反而證明了《奔跑吧》的熱度和價值。王老吉選擇直接冠名，展示了其戰(zhàn)略魄力和遠見。

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