央視曝光"心機(jī)商標(biāo)” 誤導(dǎo)性商標(biāo)引關(guān)注！一枚小小的商標(biāo)，本應(yīng)是企業(yè)商譽(yù)的載體，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并非自然成熟……這些原本描述產(chǎn)品特質(zhì)的詞匯，被一些企業(yè)搶注商標(biāo)、再結(jié)合包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者難分真假。這究竟是合法的營(yíng)銷創(chuàng)意，還是誤導(dǎo)消費(fèi)者？

在某電商平臺(tái)，一款陳克明手搟大寬掛面的產(chǎn)品包裝上，“手搟”二字用大字標(biāo)在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語(yǔ)中還寫有“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”。無論是視覺還是文字，都讓人很容易將其與傳統(tǒng)手工搟制工藝聯(lián)系在一起。然而，這款面條其實(shí)是機(jī)器制造的，參照手搟揉面的工藝成型，以還原手搟面的口感和筋道。經(jīng)查詢，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，但在2025年10月24日被宣告無效。根據(jù)法律規(guī)定，被宣告無效的商標(biāo)不得再作為注冊(cè)商標(biāo)使用，更不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。

類似的情況也發(fā)生在今麥郎的“手打掛面”上。南京一名消費(fèi)者購(gòu)買后質(zhì)疑其宣傳，今麥郎回應(yīng)稱“手打”只是公司的注冊(cè)商標(biāo)。記者在超市發(fā)現(xiàn)該款掛面包裝上“手打掛面”四個(gè)字十分醒目，旁邊還配有“好像媽媽的手打面”的宣傳語(yǔ)，容易讓人誤以為是傳統(tǒng)手工制作。實(shí)際上，“手打”也是其注冊(cè)商標(biāo)。面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎表示將不再使用該商標(biāo)，并全面停產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

除了將“工藝”注冊(cè)成商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，將“產(chǎn)地”和“品種”注冊(cè)成商標(biāo)也是常用的方法之一。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局針對(duì)含“土雞”“土豬”字樣的注冊(cè)商標(biāo)開展了專項(xiàng)排查，目前已對(duì)472件相關(guān)商標(biāo)啟動(dòng)依職權(quán)宣告無效程序。其中，“壹號(hào)土豬”商標(biāo)已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局依職權(quán)宣告無效。

類似的“文字游戲”還有很多，如“一品?！比飧?，配料表第一位竟是豬肉；“山里來的土雞蛋”，其實(shí)并非散養(yǎng)土雞產(chǎn)蛋。“心機(jī)商標(biāo)”通過拆分注冊(cè)具有暗示性的詞，然后在實(shí)際使用中改變其原本意思，模糊商標(biāo)與產(chǎn)品的真實(shí)屬性，并將其在包裝上突出展示，而代表商標(biāo)的標(biāo)志卻標(biāo)注得很小，不仔細(xì)看很難發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)字面含義聯(lián)想到商品具有高品質(zhì)、原生態(tài)的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。專家認(rèn)為，“心機(jī)商標(biāo)”行為違反了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，屬于欺詐消費(fèi)者的行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門可以責(zé)令改正并處以罰款。此外，部分企業(yè)在包裝宣傳中突出使用此類商標(biāo)，已超出商標(biāo)識(shí)別商品來源的功能，構(gòu)成商業(yè)宣傳行為，可能違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等多項(xiàng)法律。

近年來，盡管多次被輿論關(guān)注，“心機(jī)商標(biāo)”問題仍未完全解決。個(gè)別企業(yè)出于投機(jī)心理，刻意在商標(biāo)使用與廣告宣傳的邊界打擦邊球，借具有質(zhì)量、功能、產(chǎn)地等品質(zhì)暗示的詞匯注冊(cè)商標(biāo)，并用于不具有相應(yīng)質(zhì)量、功能的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)消費(fèi)者謀取不當(dāng)商業(yè)溢價(jià)。普通消費(fèi)者遇到此類問題很少采取維權(quán)行動(dòng)，多重因素導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”時(shí)有出現(xiàn)。

為應(yīng)對(duì)這些問題，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局進(jìn)一步完善了商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)，制定了《帶有欺騙性的商標(biāo)審查審理指導(dǎo)意見》，嚴(yán)格審查在品質(zhì)、功能、產(chǎn)地等方面弄虛作假的申請(qǐng)，對(duì)易造成消費(fèi)者誤導(dǎo)的商標(biāo)申請(qǐng)堅(jiān)決予以駁回。自2023年以來，已駁回127.3萬件易誤導(dǎo)消費(fèi)者的“心機(jī)商標(biāo)”申請(qǐng)。同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局也加大了對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的監(jiān)管力度，組織排查并依法處置相關(guān)商標(biāo)。

治理亂象需從強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)源頭把控、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等多方面著手。制度建設(shè)正在加快進(jìn)行，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（修訂草案）》已通過全國(guó)人大常委會(huì)第一次審議，草案強(qiáng)化了針對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的懲戒條款。相關(guān)部門將持續(xù)完善制度規(guī)范，重點(diǎn)整治民生領(lǐng)域商標(biāo)注冊(cè)與使用亂象，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，助力知識(shí)產(chǎn)權(quán)高質(zhì)量發(fā)展。