今年“五一”檔期至今，一部成本僅千萬(wàn)元級(jí)的潮汕方言電影《給阿嬤的情書(shū)》意外成為市場(chǎng)最具討論度的作品之一。除劇情打動(dòng)了觀眾外，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)也為這部影片提供了破圈的可能性。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至5月13日，《給阿嬤的情書(shū)》已成為全國(guó)各省當(dāng)天的票房日冠，觀看總?cè)舜瓮黄?00萬(wàn)，非潮汕地區(qū)觀眾占比從初期的10%升至45%。多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最新預(yù)測(cè)總票房飆升至10億元。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任委員卜希霆認(rèn)為，影片以“僑批”等符號(hào)創(chuàng)造了“情緒錨點(diǎn)”，精準(zhǔn)切中了潮汕人的鄉(xiāng)愁記憶。地方與影像進(jìn)行了雙向互動(dòng)，汕頭相關(guān)部門(mén)迅速推出的“跟著阿嬤游汕頭”線路及“票根惠民”活動(dòng)，將觀影行為延伸為綜合消費(fèi)行為。這背后存在一套可復(fù)制的邏輯模型：極致在地性、情緒真實(shí)性、政策系統(tǒng)性。像《給阿嬤的情書(shū)》這類“內(nèi)容深耕+階梯發(fā)行+文旅聯(lián)動(dòng)”的本土方言影片，或許可為中小成本電影撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

汕頭人陳逸感嘆道：“全市掀起觀影熱潮，夜里一點(diǎn)半還有人看！”目前為了給“北伐”再添一把火，身邊不少親戚朋友都開(kāi)始了“二刷”。他口中的“北伐”，指的是《給阿嬤的情書(shū)》在上映期間，汕頭一地便貢獻(xiàn)了1204.4萬(wàn)元票房，占比高達(dá)21.3%，形成“粵東抱團(tuán)支持本土電影”的獨(dú)特景觀，隨后其票房上漲呈現(xiàn)“從廣東到華南到南方再到全國(guó)”的大趨勢(shì)。記者注意到，5月5日，所在城市多個(gè)影院排片僅有兩個(gè)場(chǎng)次。據(jù)多方報(bào)道，4月30日該影片上映首日，排片率一度低至1.6%—3.6%，影片最初的預(yù)測(cè)總票房只有5000萬(wàn)元。但后續(xù)超高口碑撬動(dòng)排片、觀看人次等數(shù)據(jù)全面上揚(yáng)，其中，影片排片占比一路攀升至5月13日的27.4%，全國(guó)單日?qǐng)龃纬?.6萬(wàn)場(chǎng)，潮汕本土部分影院排片峰值高達(dá)90%。

業(yè)內(nèi)人士王壹提到，這部電影成本僅1400萬(wàn)元左右。若以當(dāng)前累計(jì)票房2.2億元計(jì)算，其投資回報(bào)率已超過(guò)14倍，遠(yuǎn)超同期許多投資數(shù)億的大制作。這也證明了，中小成本電影只要擊中情感內(nèi)核，依然擁有巨大的市場(chǎng)潛力。截至5月14日，《給阿嬤的情書(shū)》全國(guó)累計(jì)票房正式突破2億元大關(guān)。從票房地域分布來(lái)看，該影片打破了小成本方言電影的地域票房桎梏。在社交媒體上，不同地區(qū)的觀眾分享感受，表示在觀影途中很受感動(dòng)，并呼吁“一定要選潮語(yǔ)版”。

北大中文系教授張頤武指出，母語(yǔ)是家園感和文化認(rèn)同的根源性因素之一。當(dāng)下“方言+N”成為流量密碼，越來(lái)越多的地方將方言納入本地游戲、影視、文創(chuàng)、短視頻產(chǎn)業(yè)布局中。王壹則認(rèn)為，這種“低開(kāi)高走、長(zhǎng)尾爆發(fā)”曲線的形成，與本土社群的口碑發(fā)酵不無(wú)關(guān)系。據(jù)他分析，影片先在潮汕地區(qū)進(jìn)行點(diǎn)映和路演，再逐步擴(kuò)散至全省、全國(guó)，這種策略極大地降低了前期宣發(fā)成本、保證了核心受眾的轉(zhuǎn)化率。

在多個(gè)采訪對(duì)象看來(lái)，《給阿嬤的情書(shū)》實(shí)現(xiàn)地域故事、全民共情的傳播效果，“僑批”作為潮汕僑鄉(xiāng)的重要符號(hào)深度融入影片敘事，使地方符號(hào)擁有了普世的對(duì)話能力。據(jù)了解，僑批作為海外華僑通過(guò)民間渠道以及后來(lái)的金融、郵政機(jī)構(gòu)寄回國(guó)內(nèi)、連帶家書(shū)或簡(jiǎn)單附言的匯款憑證。從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后一直到20世紀(jì)80年代，大量?jī)S民通過(guò)僑批的方式往家鄉(xiāng)匯款，形成了獨(dú)屬于華人的文化現(xiàn)象；而“僑批檔案——海外華僑銀信”在2013年入選《世界記憶名錄》，成為人類共同的文化財(cái)富。

廣東省電影局甚至提前介入題材指引，提倡聚焦僑批文化、華僑精神，引導(dǎo)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深耕本土文化、講好華僑故事?；凇皟S批”這一情感契約的現(xiàn)代表達(dá)，不少觀眾在銀幕上確認(rèn)了自我身份，隨即在現(xiàn)實(shí)中用腳投票，完成對(duì)故土情感的物理回歸。頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍認(rèn)為，影片圍繞僑批展開(kāi)敘事，通過(guò)真實(shí)可考證的歷史細(xì)節(jié)，喚醒了觀眾對(duì)華僑家國(guó)情懷的集體記憶。他表示，僑批即媒介，作為特殊的敘事符號(hào)，它承載了厚重的歷史，也是情義的見(jiàn)證。而且它作為歷史的檔案，也記錄了近代潮汕人的“僑史”，這就是文化符號(hào)背后的文化母體。

隨著《給阿嬤的情書(shū)》的火爆，僑批變成了可感知的文化IP。此前，不少觀影團(tuán)的觀影紀(jì)念品多為亞克皮材質(zhì)票根，而《給阿嬤的情書(shū)》的觀影紀(jì)念品則為僑批形式。消費(fèi)品牌“阿嬤手作”“一杯潮茶”迅速與該影片聯(lián)名推出文創(chuàng)。值得一提的是，影片中不僅出現(xiàn)了標(biāo)旗巡游、七夕拜月娘等潮汕民俗，還少不了工夫茶、橄欖菜、無(wú)米粿等潮汕地道美食。卜希霆指出，這些符號(hào)在電影里不是貼在表面的標(biāo)簽，而是內(nèi)生生長(zhǎng)的結(jié)果?！督o阿嬤的情書(shū)》已經(jīng)從“展示符號(hào)”轉(zhuǎn)向“生長(zhǎng)敘事”，將“拜月娘”“送油柑”“出花園”等沉浸式體驗(yàn)獨(dú)特而濃郁的潮汕元素直接拍攝為日常細(xì)節(jié)。

在專家看來(lái)，當(dāng)?shù)胤轿幕痪珳?zhǔn)書(shū)寫(xiě)，情感共鳴便轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)能，在城市流量與票房之間形成持續(xù)聯(lián)動(dòng)。當(dāng)下一部電影的價(jià)值，不再僅僅取決于票房數(shù)字，更在于其作為“城市超級(jí)IP”的帶動(dòng)能力。據(jù)測(cè)算，2025年中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈中，餐飲、交通、旅游等觀影帶動(dòng)與外溢產(chǎn)值占比最高，超過(guò)3000億元。然而，如何將從影視獲得的流量轉(zhuǎn)化為持久的旅游吸引力？

隨著影片熱度攀升，廣東地區(qū)加速形成“影旅融合”效應(yīng)。其中，汕頭市依托影片IP重磅打造“跟著阿嬤游汕頭”主題文旅線路，串聯(lián)小公園開(kāi)埠區(qū)等核心取景地，聯(lián)動(dòng)百家美食、酒店、文創(chuàng)商戶推出一站式消費(fèi)服務(wù)；揭陽(yáng)市順勢(shì)推出“跟著電影游揭陽(yáng)古城”主題活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景還原、路線設(shè)計(jì)與主題活動(dòng)，把電影情緒進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)；此外，廣州華僑博物館還開(kāi)設(shè)影片道具專題展，讓觀眾沉浸式感受僑批文化與華僑精神。

卜希霆認(rèn)為，這已超越了傳統(tǒng)影旅聯(lián)動(dòng)中的“取景地打卡”邏輯，演進(jìn)為一種“情感—空間—消費(fèi)”的深度共生關(guān)系。他進(jìn)一步指出，《給阿嬤的情書(shū)》《消失的人》等影片之所以能有效發(fā)揮影旅融合作用，其根本原因在于它們都重構(gòu)了“人—地”關(guān)系，將文旅動(dòng)機(jī)從“看景”升維至“尋情”。電影負(fù)責(zé)制造跨越地域的情感共鳴，城市則承接由情緒帶來(lái)的流量遷移。這種模式打破了“地方性越強(qiáng)，市場(chǎng)天花板越低”的行業(yè)偏見(jiàn)，證明了高情緒密度的內(nèi)容能突破方言壁壘，將文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為物理空間的位移。

作為影視與地方文旅之間互動(dòng)的典型案例，《去有風(fēng)的地方》被網(wǎng)友們調(diào)侃為“云南大理宣傳片”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇在2023年1月播出后，當(dāng)年春節(jié)假期，云南旅游人數(shù)躍居全國(guó)第二，旅游收入384億元，位列全國(guó)第一。其中，大理共接待游客423.93萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)219%。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)張錚認(rèn)為，劇集將大理的蒼山洱海、白族扎染、馬幫古道等元素深度融入劇情，這類特色符號(hào)本身就具備一定的情感鏈接，與當(dāng)下年輕人的治愈需求發(fā)生深度共鳴，可以挖掘并疊加利用，不用強(qiáng)行打造新IP。

幾位非潮汕籍觀眾表示，由于《給阿嬤的情書(shū)》中“紅桃粿的煙火味”“女性互助的溫情”“阿嬤質(zhì)樸的疼愛(ài)”這些被還原的日常市井生活元素，他們計(jì)劃將潮汕列入旅行清單，并期待從“看故事”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)生活”。