FIFA敢開這個(gè)價(jià)的“底氣”是歷史慣出來的。過去二十年,世界杯在中國的轉(zhuǎn)播費(fèi)從2002年和2006年兩屆打包2400萬美元,一路漲到2018年和2022年兩屆將近3億美元。上一屆卡塔爾世界杯,央視靠分銷和廣告賺了差不多50億元人民幣,F(xiàn)IFA一看賬本就眼紅了,覺得中國就是個(gè)提款機(jī),把擴(kuò)軍后多出來的比賽場(chǎng)次當(dāng)成了進(jìn)一步漲價(jià)的籌碼。
問題是,這一屆的情況完全不同。比賽在美國、加拿大、墨西哥舉行,和中國有十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)差,七成的比賽在北京時(shí)間凌晨到上午進(jìn)行,淘汰賽更是集中在凌晨3點(diǎn)以后。這種時(shí)間段,廣告價(jià)值斷崖式下跌,據(jù)測(cè)算只有晚間黃金檔的兩成左右。央視如果花幾十億人民幣買版權(quán),連回本都困難。FIFA還拿擴(kuò)軍說事——從64場(chǎng)加到104場(chǎng)就敢漲一倍價(jià),可新增的比賽都是些什么玩意兒?庫拉索對(duì)厄瓜多爾、海地對(duì)蘇格蘭,這種“注水”比賽有幾個(gè)人愿意熬夜看?
就在這樣的條件下,F(xiàn)IFA還有臉要3億美元。央視的還價(jià)是6000萬到8000萬美元,雙方差了三四倍。
價(jià)格談不攏就談不攏,商業(yè)博弈本來各憑本事??蒄IFA偏偏要?jiǎng)油嵝乃?,刪除中文選項(xiàng)就是他們最蠢的一招。
來看看世界杯究竟靠什么賺錢。2022年卡塔爾世界杯,中國贊助商投入了將近14億美元,占FIFA當(dāng)屆總贊助收入的三成以上。同年,中國球迷貢獻(xiàn)了全球社交平臺(tái)觀賽時(shí)長(zhǎng)的將近一半。本屆世界杯,海信、蒙牛、聯(lián)想分別處在頂級(jí)合作伙伴和官方贊助商的位置,投入超過5億美元。換句話說,中國不僅是觀眾,還是最大的金主之一。世界杯的商業(yè)模式實(shí)際上構(gòu)成了雙重依賴:FIFA既需要中國觀眾貢獻(xiàn)收視率和話題熱度,又依賴中國贊助商幾十億美元的投入,贊助商又高度依賴國內(nèi)轉(zhuǎn)播才能實(shí)現(xiàn)品牌曝光,整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣。這是全球第一大體育賽事離不開中國市場(chǎng)的真實(shí)結(jié)構(gòu)。