當(dāng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂公開表示，要把童裝業(yè)務(wù)作為未來五年的核心增長引擎時，這家老牌運動品牌，顯然已在中國市場站上一個需要“換思路”的節(jié)點。

從表面數(shù)據(jù)看，阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)并不難看。2025年第三季度，公司全球營收達(dá)到66.3億歐元，創(chuàng)下單季新高；營業(yè)利潤7.36億歐元，同比增長23%。放到中國市場，大中華區(qū)營收為9.47億歐元，同比增長10%，并且已經(jīng)連續(xù)十個季度實現(xiàn)正增長，其中最近四個季度維持雙位數(shù)增幅。在線下健身回暖、體育消費釋放的背景下，運動鞋服行業(yè)總體走勢依然穩(wěn)健，這也是不少機構(gòu)對阿迪達(dá)斯仍保持信心的重要原因。

但如果把時間軸拉長，另一組數(shù)字卻更具沖擊力。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯在中國運動鞋服市場的占有率，已經(jīng)從2021年的15%下滑到2024年的8.7%，不僅跌出第一梯隊，甚至已不在前三之列。同期，耐克仍以16.2%的市占率排名第一，安踏升至10.5%躍居第二，李寧以9.4%位列第三。在市場持續(xù)擴容的情況下，阿迪達(dá)斯的“增長”，更像是被大盤推著前行，而非真正搶占了新增份額。

這種反差，在國產(chǎn)品牌的崛起中顯得尤為明顯。2024年，安踏集團(tuán)實現(xiàn)營收708.26億元，同比增長13.6%，在中國市場的表現(xiàn)首次壓過耐克。旗下FILA斐樂在今年“雙11”期間，更是在天貓運動戶外現(xiàn)貨成交榜中，力壓阿迪達(dá)斯和耐克登頂。市場蛋糕在變大，但能分到更大份額的，正在變成本土品牌。

與此同時，對品牌溢價的質(zhì)疑也在集中顯現(xiàn)。近期圍繞“雪中飛代工”的討論，讓不少消費者重新審視國際運動品牌與國產(chǎn)品牌之間的性價比差距。相關(guān)調(diào)查顯示，在價格接近的情況下，羽絨含量、蓬松度等關(guān)鍵指標(biāo)上，部分國產(chǎn)品牌反而更具優(yōu)勢。盡管阿迪達(dá)斯方面多次回應(yīng)稱，其只負(fù)責(zé)設(shè)計和研發(fā)，生產(chǎn)交由優(yōu)質(zhì)代工廠完成，并強調(diào)中國供應(yīng)鏈本身處于世界領(lǐng)先水平，但這一解釋，并未完全打消消費者的疑問。當(dāng)代工成為行業(yè)常態(tài)，性能趨同，價格差距卻依然存在，品牌優(yōu)勢自然會被反復(fù)審視。

正是在這樣的背景下，阿迪達(dá)斯將目光投向童裝市場。財報顯示，第三季度其服裝品類增長16%，高于鞋類的11%，而配飾增長僅為1%。這一結(jié)構(gòu)變化，被外界解讀為品牌重心調(diào)整的信號。蕭家樂透露，阿迪達(dá)斯童裝業(yè)務(wù)正重點聚焦7至13歲的運動少年，并通過引入新的經(jīng)銷商，加快在這一領(lǐng)域的布局。

從戰(zhàn)略上看，這一選擇并非沒有邏輯。相較成人運動市場，童裝領(lǐng)域的競爭烈度相對較低，國產(chǎn)運動品牌的優(yōu)勢尚未完全鋪開；其次，這一年齡段正處于運動習(xí)慣和品牌認(rèn)知形成的關(guān)鍵期，阿迪達(dá)斯通過與多所高校推動體育項目，試圖搭建從青少年到大學(xué)階段的品牌認(rèn)同鏈條；再加上童裝消費往往由家長主導(dǎo)，而80后、90后家長對國際品牌仍存在一定信任基礎(chǔ)，這些因素都構(gòu)成了阿迪達(dá)斯“從娃娃抓起”的現(xiàn)實考量。

但來自一線消費者的反饋，依然讓這一策略充滿不確定性。部分家長更傾向選擇專業(yè)童裝品牌，認(rèn)為其在版型、安全和面料上更貼合兒童需求，也有消費者直言，運動品牌童裝“更像成人款的縮小版”。另一部分家長則更強調(diào)性價比，在孩子成長迅速的情況下，很難為品牌溢價買單，幾十元到一百元左右的基礎(chǔ)款，反而成為主流選擇。

這種消費心態(tài)的變化，與整體市場環(huán)境密不可分。隨著國產(chǎn)供應(yīng)鏈能力不斷被驗證，消費者對“國際大牌”的依賴正在減弱。從性價比到服務(wù)體驗，品牌需要回答的問題越來越多。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，圍繞阿迪達(dá)斯的質(zhì)量與售后投訴長期存在，個別線下服務(wù)爭議，經(jīng)社交媒體放大后，對品牌形象造成持續(xù)消耗。

在渠道層面，阿迪達(dá)斯也在加快調(diào)整：一方面在核心商圈打造品牌形象店，另一方面與本土零售企業(yè)合作，推動門店向下沉市場滲透。目前，其在中國市場的線下門店數(shù)量已超過7000家。但渠道擴張并不能自動解決認(rèn)同問題，本土化不只是生產(chǎn)和設(shè)計，更關(guān)乎與消費者情緒的真實連接。

童裝，或許能為阿迪達(dá)斯帶來階段性增量。數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國童裝市場規(guī)模有望接近5000億元，增長空間確實存在。但能否將其真正轉(zhuǎn)化為“未來五年的增長引擎”，仍取決于產(chǎn)品是否擺脫“縮小版”的刻板印象、定價是否貼近真實需求，以及品牌在成人市場的形象是否同步修復(fù)。

市占率下滑、品牌祛魅、服務(wù)與信任壓力，這些問題并不會因為換一條賽道而自動消散。對阿迪達(dá)斯而言，“從娃娃抓起”更像是一場爭取時間的調(diào)整，而不是一把一勞永逸的鑰匙。