中國(guó)市占率跌出前三，阿迪達(dá)斯要“從娃娃抓起”(2)

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2025-12-09 10:44:23 騰訊

正是在這樣的背景下，阿迪達(dá)斯將目光投向童裝市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度其服裝品類增長(zhǎng)16%，高于鞋類的11%，而配飾增長(zhǎng)僅為1%。這一結(jié)構(gòu)變化，被外界解讀為品牌重心調(diào)整的信號(hào)。蕭家樂(lè)透露，阿迪達(dá)斯童裝業(yè)務(wù)正重點(diǎn)聚焦7至13歲的運(yùn)動(dòng)少年，并通過(guò)引入新的經(jīng)銷商，加快在這一領(lǐng)域的布局。

從戰(zhàn)略上看，這一選擇并非沒(méi)有邏輯。相較成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，童裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)尚未完全鋪開(kāi)；其次，這一年齡段正處于運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和品牌認(rèn)知形成的關(guān)鍵期，阿迪達(dá)斯通過(guò)與多所高校推動(dòng)體育項(xiàng)目，試圖搭建從青少年到大學(xué)階段的品牌認(rèn)同鏈條；再加上童裝消費(fèi)往往由家長(zhǎng)主導(dǎo)，而80后、90后家長(zhǎng)對(duì)國(guó)際品牌仍存在一定信任基礎(chǔ)，這些因素都構(gòu)成了阿迪達(dá)斯“從娃娃抓起”的現(xiàn)實(shí)考量。

但來(lái)自一線消費(fèi)者的反饋，依然讓這一策略充滿不確定性。部分家長(zhǎng)更傾向選擇專業(yè)童裝品牌，認(rèn)為其在版型、安全和面料上更貼合兒童需求，也有消費(fèi)者直言，運(yùn)動(dòng)品牌童裝“更像成人款的縮小版”。另一部分家長(zhǎng)則更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在孩子成長(zhǎng)迅速的情況下，很難為品牌溢價(jià)買單，幾十元到一百元左右的基礎(chǔ)款，反而成為主流選擇。

這種消費(fèi)心態(tài)的變化，與整體市場(chǎng)環(huán)境密不可分。隨著國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈能力不斷被驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)際大牌”的依賴正在減弱。從性價(jià)比到服務(wù)體驗(yàn)，品牌需要回答的問(wèn)題越來(lái)越多。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，圍繞阿迪達(dá)斯的質(zhì)量與售后投訴長(zhǎng)期存在，個(gè)別線下服務(wù)爭(zhēng)議，經(jīng)社交媒體放大后，對(duì)品牌形象造成持續(xù)消耗。

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