情緒經(jīng)濟(jì)的背后是經(jīng)濟(jì)情緒 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的核心引擎。情緒價(jià)值在2025年的消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著重要角色。隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)歸屬感和存在感的需求也在不斷波動(dòng)，這背后是經(jīng)濟(jì)情緒與社會(huì)情緒的多重疊加。

情緒價(jià)值已成為時(shí)代的硬通貨。2025年，LABUBU這個(gè)露著尖牙的小怪物以108萬(wàn)元拍賣(mài)價(jià)刷新紀(jì)錄，泡泡瑪特股價(jià)年內(nèi)一度上漲近200%，年輕人把潮玩掛在愛(ài)馬仕包上完成身份反叛。這些現(xiàn)象不僅反映了消費(fèi)趨勢(shì)，更是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)代情緒的宏大敘事。當(dāng)情緒價(jià)值超越實(shí)用功能，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的核心引擎時(shí)，其背后體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)周期與集體心理的深刻互動(dòng)。

情緒經(jīng)濟(jì)并非從2025年的LABUBU才開(kāi)始。從20世紀(jì)70年代治愈日本的Hello Kitty，到90年代經(jīng)濟(jì)泡沫中萬(wàn)代扭蛋機(jī)的“塑料安慰劑”，再到Jellycat的“云朵觸感”席卷全球，每個(gè)時(shí)代的爆款I(lǐng)P都是社會(huì)情緒的晴雨表。2025年，LABUBU代表的“叛逆?zhèn)€性化”與卡皮巴拉推崇的“情緒穩(wěn)定”同時(shí)風(fēng)靡，揭示出當(dāng)下消費(fèi)者在歸屬感與存在感之間的復(fù)雜擺蕩：既渴望圈層認(rèn)同的安全感，又追求個(gè)體表達(dá)的獨(dú)特性。

據(jù)Future Marketing的相關(guān)報(bào)告，中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年突破2萬(wàn)億元。宜家等跨國(guó)企業(yè)已調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略，將情緒價(jià)值植入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心。企業(yè)深刻理解情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的簡(jiǎn)單追隨，更需捕捉經(jīng)濟(jì)情緒的溫度變化，從被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)洞察。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從功能供給的直接比拼升維至情感共鳴的深層較量。

2025年關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的人如果不認(rèn)識(shí)LABUBU就太落伍了。這個(gè)露著一排尖尖牙齒、一臉壞笑的精靈是泡泡瑪特旗下THE MONSTERS的核心IP形象。LABUBU由藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，于2018年推出，是最早與泡泡瑪特合作的潮玩IP之一。LABUBU是一個(gè)家族，由100多只小伙伴組成。2025年上半年，LABUBU熱度持續(xù)推高，甚至一度脫銷(xiāo)。4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就在全球掀起搶購(gòu)熱潮。不僅國(guó)內(nèi)門(mén)店人氣火爆，也在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等地引發(fā)排隊(duì)熱潮，甚至因過(guò)于火爆而臨時(shí)停售。

LABUBU登上了拍賣(mài)會(huì)，以超過(guò)百萬(wàn)的價(jià)格落槌，把身價(jià)推上新高度。6月10日，在北京舉辦的永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上，一個(gè)高131厘米、全球唯一的薄荷色初代LABUBU雕塑以108萬(wàn)元天價(jià)成交，刷新了目前市面上LABUBU的最高成交價(jià)；另一只高160厘米、材質(zhì)同為PVC的棕色初代LABUBU則被拍出82萬(wàn)元的高價(jià)。2025年，LABUBU已不再是潮玩，它被稱(chēng)為“年輕人的塑料茅臺(tái)”。

富裕人群也很樂(lè)意為L(zhǎng)ABUBU買(mǎi)單。這種新型社交貨幣與奢侈品展開(kāi)了聯(lián)動(dòng)：有錢(qián)人開(kāi)始把LABUBU掛在愛(ài)馬仕的鉑金包上，看起來(lái)LABUBU是一個(gè)配飾，實(shí)際上在最火爆的時(shí)候，愛(ài)馬仕甚至淪為L(zhǎng)ABUBU的配飾。愛(ài)馬仕用戶(hù)想用LABUBU表達(dá)：他們不僅是“老錢(qián)”，還是有個(gè)性的老錢(qián)、跟得上時(shí)代的老錢(qián)。

泡泡瑪特（9992.HK）今年的股價(jià)走勢(shì)驚人，2025年內(nèi)一度漲幅接近200%。該公司2025年上半年?duì)I收達(dá)138.8億元，同比激增204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%。毛利率攀升至70.9%，海外市場(chǎng)毛利率更是高達(dá)75.5%。在泡泡瑪特的高速增長(zhǎng)中，LABUBU功不可沒(méi)。其所在的THE MONSTERS系列，在上半年實(shí)現(xiàn)了48.1億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的34.7%。而在2023年、2024年全年，該系列的營(yíng)收只有3.68億元、30.4億元。

LABUBU是中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出海的典范。它采用了“無(wú)國(guó)界審美”的設(shè)計(jì)理念，并針對(duì)不同地區(qū)推出本土化設(shè)計(jì)，有效引發(fā)了全球消費(fèi)者的文化共鳴。從洛杉磯到倫敦，泡泡瑪特門(mén)店前排起長(zhǎng)隊(duì)，LABUBU成為一個(gè)全球文化消費(fèi)品牌。最火爆的時(shí)候，消費(fèi)者想盡辦法都未必能買(mǎi)到一個(gè)LABUBU，于是山寨版橫行，甚至流到海外。中國(guó)海關(guān)不得不嚴(yán)厲打擊大量的盜版LABUBU。

在LABUBU大火之前，泡泡瑪特旗下的Crybaby也在快速增長(zhǎng)。這是一個(gè)泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的形象：一個(gè)哭泣的女孩，核心理念是“每個(gè)人都有哭泣的時(shí)候”、情緒自由。泡泡瑪特對(duì)不同的IP都有自己的規(guī)劃。LABUBU是開(kāi)朗的精靈，調(diào)皮可愛(ài)，吸引人喜歡；Skullpanda更偏時(shí)尚；Crybaby主打情緒自由；小野則是與孤獨(dú)敏感對(duì)話(huà)。不同的形象總能在某些場(chǎng)景中引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。

LABUBU在2025年的成功，精準(zhǔn)踩中了“情緒經(jīng)濟(jì)”的脈搏，生動(dòng)詮釋了“情緒經(jīng)濟(jì)”的起飛。對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，LABUBU超越了玩具范疇，成為一種表達(dá)個(gè)性、尋找圈層認(rèn)同的“社交貨幣”。這個(gè)IP以其“丑萌”、“反叛”、“個(gè)性化”的獨(dú)特形象，打破了傳統(tǒng)“可愛(ài)美學(xué)”束縛，精準(zhǔn)擊中了全球Z世代年輕人渴望表達(dá)自我、追求獨(dú)特性的情感需求。這種“反差萌”成為他們對(duì)抗焦慮、寄托期盼的精神載體。

情緒消費(fèi)并非新生事物，它在不同的經(jīng)濟(jì)歷史階段都有著生動(dòng)的體現(xiàn)，并折射出時(shí)代的氣質(zhì)。20世紀(jì)70年代，Hello Kitty的誕生迎合了日本消費(fèi)者對(duì)恬靜美好生活的向往。流行了50年的Hello Kitty，是一個(gè)情緒經(jīng)濟(jì)的老玩家。和LABUBU相似，它誕生于亞洲，但被給予了歐洲的人設(shè)——Hello Kitty是一個(gè)英國(guó)小女孩，因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國(guó)文化很受日本女孩歡迎。

日本三麗鷗公司的設(shè)計(jì)師清水侑子在創(chuàng)作Hello Kitty時(shí)，特意將這個(gè)形象設(shè)計(jì)成“無(wú)嘴的留白”——希望Kitty永遠(yuǎn)保持開(kāi)心，沒(méi)有太多感情變化，讓“每個(gè)人見(jiàn)到她就能得到安慰”。官方也曾表示，沒(méi)有嘴巴是為了讓人們能將自己的情緒投射到她身上——當(dāng)你快樂(lè)時(shí)，她便是快樂(lè)的；當(dāng)你憂(yōu)傷時(shí)，她仿佛也在陪你憂(yōu)傷。這種設(shè)計(jì)巧妙地創(chuàng)造了情感容器。

Hello Kitty所代表的“卡哇伊”文化在日本及更廣范圍內(nèi)，其核心并不僅是視覺(jué)上的可愛(ài)，更是一種能傳達(dá)平靜、治愈、熟悉和友好感覺(jué)的情感。在經(jīng)濟(jì)低迷或個(gè)人感到壓力時(shí)，人們對(duì)甜美、柔軟事物的渴望會(huì)更加強(qiáng)烈，而Hello Kitty恰好提供了這份“無(wú)言的溫柔”。

有趣的是，2024年，為慶祝50周年，三麗鷗推出了黑皮Kitty（焦糖色皮膚、豹紋吊帶、厚底靴的“甜酷”形象），成功吸引了追求個(gè)性表達(dá)的Z世代。從甜妹到辣妹，再到叛逆少女，Hello Kitty通過(guò)形象的多元衍變，讓自己成為可以承載年輕人各種身份認(rèn)同和情緒狀態(tài)的容器。

到了20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，萬(wàn)代的扭蛋機(jī)成了情緒經(jīng)濟(jì)的代表作。早期一枚扭蛋只需要100日元，讓獲取快樂(lè)的成本變得很低。這種設(shè)計(jì)能夠讓人們用很小的代價(jià)快速獲得一份即時(shí)的“小確幸”，有效對(duì)抗日常壓力。萬(wàn)代的扭蛋機(jī)精心設(shè)計(jì)了“不確定性”與收集樂(lè)趣。投入硬幣，在“咔嚓”聲響起到扭蛋落下的短暫過(guò)程中，充滿(mǎn)了對(duì)未知款式的期待。為了集齊整套或抽到隱藏款，玩家往往會(huì)樂(lè)此不疲地多次投入。玩家在面對(duì)結(jié)果的未知中，充滿(mǎn)了不確定的期待，而抽得心儀款式時(shí)的即時(shí)滿(mǎn)足感，更折射出其深層的心理訴求：只要夠努力，就能“改變命運(yùn)，得償所愿”。

在日本經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，萬(wàn)代的扭蛋機(jī)銷(xiāo)量暴增，高達(dá)模型甚至成為一種“塑料安慰劑”和硬通貨。IP衍生品貢獻(xiàn)了萬(wàn)代約80%的利潤(rùn)，展現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫時(shí)，虛擬消費(fèi)和情感寄托需求的旺盛。

同樣會(huì)哄人的是英國(guó)的Jellycat。Jellycat由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟于1999年在英國(guó)倫敦創(chuàng)立。最初，Jellycat主要面向兒童市場(chǎng)，生產(chǎn)以柔軟和治愈為特點(diǎn)的安撫玩具。大約在2014年，Jellycat進(jìn)行了一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式將品牌定位從“兒童玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌”。這一轉(zhuǎn)變使得Jellycat成功地將“懷念無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年生活”的成年人確定為核心消費(fèi)群體，并逐步風(fēng)靡全球。

Jellycat使用的毛絨材料經(jīng)過(guò)特殊工藝處理，觸感細(xì)膩、順滑，被描述為“云朵觸感”。研究表明，觸摸毛絨玩具時(shí)，它的恒溫和柔軟彈性能夠有效降低焦慮，緩解壓力。這使得Jellycat成為一種能夠提供生理層面慰藉的“情緒容器”。Jellycat擁有2000多個(gè)SKU，涵蓋動(dòng)物、蔬果、食物等多個(gè)系列。一些玩偶的形象恰好擊中了當(dāng)代年輕人的心境。例如，粉絲拿Jellycat的茄子玩偶自行創(chuàng)作出頂著黑眼圈卻保持微笑的形象，戲謔是“熬通宵還得早起上班的打工人”伙伴，還賦予它“茄總”的稱(chēng)號(hào)。這種自嘲式的共鳴，讓Jellycat成為年輕人表達(dá)情緒的一個(gè)出口。

除了玩偶本身，更體現(xiàn)品牌精神的是“Jellycat Café”，讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中“假裝在生活”，店員拿著這些擬人的玩偶陪顧客一起玩“過(guò)家家”。因此，消費(fèi)者愿意為這份“情緒價(jià)值”支付高昂溢價(jià)。在二手市場(chǎng)，一些絕版玩偶的價(jià)格甚至能被炒至原價(jià)的數(shù)十倍。

另一個(gè)黑眼圈IP哪吒，則捕獲了另一群人的青睞。不同于前者的打工認(rèn)命和自嘲治愈，后者借哪吒口中的“我命由我不由天”，喊出了對(duì)流動(dòng)性固化社會(huì)的反抗。2025年初，哪吒在電影《哪吒之魔童鬧?！防锬蔷洹靶斒悄В怯秩绾巍钡谋?，精準(zhǔn)地成為當(dāng)代年輕人共同情緒的傳聲筒。Z世代在“內(nèi)卷”與“躺平”間的掙扎、在職場(chǎng)中遭遇的“KPI考核”與不公，都在哪吒的吶喊中得到宣泄。哪吒的粉絲通過(guò)反復(fù)觀(guān)看電影、購(gòu)買(mǎi)哪吒IP的衍生品，用人民幣投票，消費(fèi)行為升華為具有儀式感的群體認(rèn)同和數(shù)字朝圣。

穿越經(jīng)濟(jì)周期，成功的情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或訴諸歸屬感、或訴諸存在感，但又不完全是非此即彼的。實(shí)際上，它們往往在歸屬感中找存在感，又在存在感中找歸屬感，相互融合。經(jīng)濟(jì)下行期，“歸屬感”訴求較強(qiáng)，其本質(zhì)是身處群體的安全需求。在消費(fèi)者焦慮、壓力和孤獨(dú)的時(shí)候，產(chǎn)品能提供即時(shí)、低成本的心靈慰藉和小確幸。除了上述Hello Kitty和Jellycat的案例，2023年初走紅至今的“卡皮巴拉”，也是訴諸歸屬感的寫(xiě)照。它的火爆絕非偶然，精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代年輕人的精神世界，成為“松弛感”和“情緒穩(wěn)定”的代名詞?！翱ㄆぐ屠敝傅氖撬噙@種動(dòng)物，源自英文“capybara”的中文音譯?？ㄆぐ屠男蜗罂偸锹朴?、一臉“無(wú)所謂”的表情，表達(dá)了對(duì)“松弛感”與“鈍感力”的集體渴望：在充斥著“內(nèi)卷”和“內(nèi)耗”的社會(huì)環(huán)境中，年輕人將卡皮巴拉奉為“佛系”生活的偶像。它那種天塌下來(lái)也不影響吃飯睡覺(jué)的淡定，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“精神穩(wěn)定大師”，這正是許多人對(duì)理想生活狀態(tài)的投射。

而在經(jīng)濟(jì)上行期，或是年輕群體的職業(yè)上升期，“存在感”訴求較強(qiáng)，它本質(zhì)是個(gè)性化、獨(dú)立性，宣揚(yáng)“我是不一樣的煙火”。當(dāng)人們對(duì)未來(lái)預(yù)期樂(lè)觀(guān)，抑或希望自己的未來(lái)與周?chē)巳翰煌瑫r(shí)，情緒消費(fèi)會(huì)更側(cè)重于身份表達(dá)、社交貨幣和追求理想自我。LABUBU的小尖牙、哪吒的黑眼圈，都是明顯的個(gè)性化象征，是叛逆、自我的小元素。

小米汽車(chē)YU7的“多巴胺色”設(shè)計(jì)也是一個(gè)充滿(mǎn)情緒價(jià)值的商業(yè)動(dòng)作。2025年4月，在官方發(fā)布會(huì)前一個(gè)多月，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大量由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的YU7概念配色圖，如霞光紫、冰莓粉、閃電黃等，在社交媒體上廣泛傳播。一個(gè)月后YU7正式亮相，官方公布了三款高飽和度的多巴胺主打色。這些大膽的色彩讓車(chē)輛成為個(gè)人品味的“視覺(jué)名片”，迎合了車(chē)主在朋友圈曬車(chē)的自我展現(xiàn)和社交需求，也強(qiáng)化了小米的“科技潮牌”形象。

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)上行期還是下行期，隨著消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，居民財(cái)富積累增多，同一時(shí)期可能同時(shí)出現(xiàn)多種需求的交錯(cuò)，因?yàn)橄M(fèi)者既需要群體帶來(lái)的安全感，又想展現(xiàn)在群體中的優(yōu)越感。比如在愛(ài)馬仕鉑金包上掛一個(gè)最火的LABUBU，新舊社交貨幣的同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人身上，就是典型的“存在感”與“歸屬感”融合的例子。

Future Marketing發(fā)布的報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新推動(dòng)了“情緒消費(fèi)”市場(chǎng)的發(fā)展。2013年以來(lái)，“情緒消費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率12%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。瑞典知名家具零售商宜家在進(jìn)行2026財(cái)年的規(guī)劃時(shí)表示，已觀(guān)察到中國(guó)消費(fèi)者的需求和行為模式正在發(fā)生深刻變革。隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者呈現(xiàn)理性與感性的交叉需求——更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和物有所值，同時(shí)也期待品牌在價(jià)值觀(guān)和情感層面能夠與自己建立深度共鳴。因此，宜家重新制定了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位，主題是“家，給生活更多”，意味著不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，也通過(guò)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造美好生活，把情緒價(jià)值和生活方式嵌入產(chǎn)品之中。

情緒經(jīng)濟(jì)的背后總是折射出對(duì)應(yīng)時(shí)代中人們由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和社會(huì)變遷所產(chǎn)生的行為和訴求。當(dāng)企業(yè)理解了情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，完成了顧客行為驅(qū)動(dòng)力的洞察，便不僅可以生產(chǎn)出時(shí)髦的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)出時(shí)代的產(chǎn)品。