艾格：從巔峰到徹底退場(chǎng)的三十年

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2025-12-03 09:05:31 CFW時(shí)尚

艾格：從巔峰到徹底退場(chǎng)的三十年！兩大內(nèi)衣巨頭相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，再次驗(yàn)證了不進(jìn)化即消亡的市場(chǎng)法則。法國(guó)艾格和德國(guó)黛安芬這兩個(gè)深耕中國(guó)超過(guò)三十年的品牌，最終因未能跟上市場(chǎng)需求的變化而退出。

艾格或徹底退出中國(guó)

艾格創(chuàng)立于1916年，最初以內(nèi)衣和襪子起家。1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，開創(chuàng)了“本土制造、本土售賣”的模式，憑借快速擴(kuò)張的加盟網(wǎng)絡(luò)，僅兩年時(shí)間就開設(shè)了723家門店，年銷售額突破9億元，成為一代中國(guó)消費(fèi)者的集體記憶。然而，隨著快時(shí)尚品牌的涌入，艾格自2012年起增長(zhǎng)放緩，隨后陷入業(yè)績(jī)下滑、虧損、關(guān)店的惡性循環(huán)。2017年，艾格從巴黎證券交易所退市；2018年，將中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。如今，隨著天貓旗艦店、抖音店鋪及小紅書店鋪的關(guān)閉，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)31年的品牌將徹底退出。

艾格：從巔峰到徹底退場(chǎng)的三十年

艾格的退場(chǎng)軌跡清晰展示了品牌老化的全過(guò)程：最初以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和本土化策略取得成功，卻在市場(chǎng)變革面前反應(yīng)遲緩，最終不得不一退再退。

艾格：從巔峰到徹底退場(chǎng)的三十年

黛安芬在中國(guó)市場(chǎng)的根基更為深厚。這個(gè)擁有130多年歷史的德國(guó)品牌于1992年進(jìn)入中國(guó)，是最早將“鋼圈內(nèi)衣”概念引入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌之一。通過(guò)一系列成功的營(yíng)銷活動(dòng)，黛安芬成功將鋼圈內(nèi)衣塑造成中國(guó)女性的必備單品。然而，當(dāng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)從“性感塑形”轉(zhuǎn)向“舒適自在”，黛安芬的核心產(chǎn)品線未能及時(shí)轉(zhuǎn)型。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。盡管黛安芬后續(xù)推出了舒適系列，但市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知已然固化，難以在無(wú)尺碼賽道上與新興品牌競(jìng)爭(zhēng)。目前黛安芬天貓旗艦店粉絲數(shù)量仍超241萬(wàn)，基礎(chǔ)款內(nèi)衣定價(jià)在200-500元之間，部分高端款式達(dá)800元，但這已無(wú)法支撐其在新時(shí)代的生存。

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