一家商超在羽絨服標簽上公開寫明進貨價，這件看似簡單的小事，卻在行業(yè)內(nèi)掀起了一場風暴?！俺杀?84元，售價256元”——在胖東來的羽絨服賣場，每件自營羽絨服的價簽上都醒目地標明了進貨價格和零售價格。72元的差價，28%的毛利率，與國內(nèi)品牌羽絨服普遍60%-70%的毛利率形成鮮明對比。這意味著一件同樣成本的羽絨服，在普通商場可能標價500到800元。胖東來的透明價簽，如同一面照妖鏡，照出了服裝行業(yè)長期以來的價格迷霧。

胖東來的“透明定價”并非一朝一夕之舉。早在兩三年前，胖東來就已經(jīng)開始在鞋服區(qū)標注進貨價。這種透明度讓消費者能夠清晰了解產(chǎn)品的價格構成，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的信息不對稱。極致透明的價格標示不僅包括進貨價和售價，有些產(chǎn)品甚至標明了進貨商電話，讓價格透明到每一個環(huán)節(jié)。胖東來對服裝毛利率有嚴格規(guī)定：商場扣點不能超過銷售額的10個點，商戶品牌毛利控制在20個點以內(nèi)。胖東來創(chuàng)始人于東來明確表示：“胖東來服裝經(jīng)營有正常的毛利率，但最高不允許超過百分之三十?！边@一承諾在實踐中得到了嚴格執(zhí)行。例如，一款自營羽絨馬甲售價189元，成本為137元，毛利率控制在20%多。

胖東來的透明定價策略，猶如給行業(yè)投下了一枚深水炸彈，讓人們看到了羽絨服價格的真相。胖東來與行業(yè)毛利率對比，呈現(xiàn)鮮明反差。國內(nèi)品牌羽絨服普遍毛利率高達63%～70%，而胖東來自營羽絨服毛利率僅為23%～28%。若同樣成本為300元的羽絨服，在胖東來的售價約為420～430元；線上無品牌渠道售價達600～900元；商場大眾品牌更是高達1500～2000元；高端戶外品牌甚至超過3000元。胖東來的加價倍率僅為1.4倍，而商場大眾品牌的加價倍率高達5～7倍，高端戶外品牌甚至達到10倍。在行業(yè)內(nèi)部，羽絨服市場魚龍混雜。2024年市場監(jiān)管總局對14家電商平臺的抽查結果顯示，265批次羽絨服中，有45批次不合格，不合格率高達17%。問題主要集中在“絨子含量虛標”和“填充物以次充好”等方面，消費者在不知情的情況下支付了過高價格。

面對“300元以下買不到真羽絨服”的市場質(zhì)疑，胖東來用實際行動證明了低價與高質(zhì)量可以并存。胖東來自營羽絨服嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準。一款熱銷的羽絨服使用90%白鴨絨，充絨量約200g，與市面上六七百元產(chǎn)品同級。所有自營羽絨服都符合新國標，絨子含量≥90%，并配有第三方質(zhì)檢報告，讓消費者買得放心。為實現(xiàn)低價高質(zhì)，胖東來采用直采短鏈模式：繞過省級代理，直接同江蘇、安徽等源頭工廠下訂單。通過單款一次下單3千-1萬件的規(guī)模效應，胖東來將面料、加工、物流總成本壓到行業(yè)均值的70%左右，真正實現(xiàn)了讓利于消費者。

胖東來的透明定價策略贏得了消費者的熱烈響應。店內(nèi)隨機采訪顯示，80%顧客知道胖東來貼進貨價，其中超過一半表示“透明”是他們下單的首要原因。消費者的信任直接反映在銷售數(shù)據(jù)上：羽絨服品類周復購環(huán)比提升15%，退貨率低于2%，顯著低于行業(yè)平均7%～10%的水平。甚至出現(xiàn)了“胖東來羽絨服二手平臺代購火爆”的現(xiàn)象，外地網(wǎng)友愿意加價幾十元購買。比如一款名叫柒頓的鵝絨服，胖東來進貨價303.9元，售價393元，代購給出的價格達423元，即使加價后，仍遠低于市場同等品質(zhì)羽絨服的價格。

胖東來的做法向整個行業(yè)展示了一種新的可能性——用“信任紅利”替代傳統(tǒng)廣告費。服裝行業(yè)分析師指出，胖東來用“低毛利 高周轉”模式，把溢價空間讓給消費者，換取高客流與高復購，從而保持整體凈利平衡。這種透明化經(jīng)營理念順應了當代消費者的需求。螞蟻商聯(lián)品牌營銷中心總監(jiān)周建輝認為，胖東來調(diào)整價簽，讓消費者對其信賴度進一步提升。消費升級下，大眾化消費和品牌化消費的區(qū)別越來越明顯，加上疫情沖擊后老百姓捂緊錢袋子，實體店需要改變客流下降情況，把老百姓拉回商場，這也讓性價比起到更重要的作用。有消費者明確表示，在胖東來調(diào)整服飾產(chǎn)品的價簽后，全家人的衣服幾乎都在那里購買，不會再到電商平臺上搜同款價格了。這證明價格透明反而增強了顧客忠誠度。

走在胖東來的賣場，消費者們拿著那些明確標注進貨價和零售價的羽絨服，臉上寫滿驚喜。一位顧客坦言：“在這里買東西，不用費心比價，不用擔心被宰，這種購物體驗太難得了?！倍诙制脚_上，胖東來羽絨服被加價幾十元代購，這一現(xiàn)象更加發(fā)人深?。寒斖该鞫▋r成為稀缺品，連誠實都能成為賣點。胖東來的透明價簽如同一面鏡子，照見的不僅是價格，更是商業(yè)的本質(zhì)。