如今，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式不再新穎。開市客于2019年進(jìn)入中國(guó)，盒馬在2020年籌備了X會(huì)員店，麥德龍也早在上世紀(jì)就開始布局會(huì)員店，但山姆依然占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。山姆非常順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，如完善線上配送機(jī)制，采取拿地、租賃、改造舊店的混合模式，讓選址更靠近市區(qū)。

相比之下，開市客直到今年才搭建起線上配送體系，選品仍以進(jìn)口商品為主，并且堅(jiān)持使用臺(tái)灣管理團(tuán)隊(duì)。其“2萬平米旗艦店+3萬平米停車場(chǎng)”的模式也讓門店距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，不便線下購(gòu)物快速擴(kuò)張。

隨著管理層變動(dòng)，一系列公關(guān)危機(jī)隨之而來。今年7月以來，山姆因上架溜溜梅、好麗友等常見超市商品被指責(zé)“背刺”會(huì)員，此后又被曝出多起產(chǎn)品質(zhì)量問題。業(yè)內(nèi)人士稱，幾年前山姆就開始調(diào)整供應(yīng)鏈策略，逐步將供應(yīng)商國(guó)產(chǎn)化，招聘大量互聯(lián)網(wǎng)、快消背景的人才，影響了管理風(fēng)格。

快速擴(kuò)張讓山姆在過去幾年占領(lǐng)了市場(chǎng)，但也埋下了輿論危機(jī)的伏筆。據(jù)《人物》報(bào)道，山姆供應(yīng)商審核周期縮短，冷庫(kù)抽檢頻次減半，自有品牌MM的占比下降，進(jìn)口產(chǎn)品的比例也在減少。分析稱，山姆新階段的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“降本增效”，用國(guó)產(chǎn)商品替代進(jìn)口商品、壓縮采購(gòu)成本、優(yōu)化物流體系等都是其中一環(huán)。

山姆曾引以為傲的選品邏輯與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了松動(dòng)。在國(guó)內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，各種零售平臺(tái)層出不窮，但始終沒有第二個(gè)“山姆”出現(xiàn)。山姆會(huì)員店的受眾大多是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，需要量販?zhǔn)健⒁徽臼降牟少?gòu)。當(dāng)消費(fèi)者以家庭為單位采購(gòu)時(shí)，會(huì)更加重視品牌價(jià)值和信任感。

輿論危機(jī)前，山姆會(huì)員高達(dá)80%的續(xù)費(fèi)率和MM自營(yíng)商品92%的復(fù)購(gòu)率表明，消費(fèi)者不僅為會(huì)員付費(fèi)，還建立了對(duì)品牌的信任和認(rèn)同。城市白領(lǐng)除了最基本的產(chǎn)品質(zhì)量，也希望用消費(fèi)為企業(yè)價(jià)值觀投票。此前山姆“極速達(dá)”騎手電動(dòng)車嚴(yán)重超載事件引起會(huì)員集體發(fā)聲，抵制不顧服務(wù)人員安全的做法。如今被吐槽的“阿里味兒”也與互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏人文關(guān)懷的印象有關(guān)。

在關(guān)于山姆的負(fù)面爭(zhēng)議討論中，許多消費(fèi)者表示如果山姆繼續(xù)這樣下去，他們會(huì)轉(zhuǎn)去其他品牌辦卡。但實(shí)際上，山姆進(jìn)入中國(guó)二十多年來，并未出現(xiàn)規(guī)模和水平接近的競(jìng)爭(zhēng)者。山姆最大的優(yōu)勢(shì)是自始至終堅(jiān)持收費(fèi)會(huì)員制，逐步普及這一概念，并通過會(huì)費(fèi)和高續(xù)卡率篩選出了一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，成為城市中產(chǎn)家庭的首選。

站在擴(kuò)張與口碑沖突的十字路口，如何維持消費(fèi)者的這份寶貴認(rèn)同，對(duì)山姆來說是一個(gè)難題。從消費(fèi)者角度看，對(duì)山姆的“偏愛”其實(shí)充滿了無奈，畢竟他們的訴求僅僅是滿足一個(gè)家庭對(duì)健康、品質(zhì)、性價(jià)比的基本需求。