白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，終端價(jià)格整體表現(xiàn)較弱。今年“雙十一”購(gòu)物期間，飛天茅臺(tái)酒的“1499元”標(biāo)簽頻繁出現(xiàn)，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。新華網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查，解析了茅臺(tái)價(jià)格背后的真相。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然飛天茅臺(tái)價(jià)格有所下滑，但“1499元”并非市場(chǎng)的真實(shí)水平。近期，各大區(qū)域市場(chǎng)的終端價(jià)格普遍維持在2000元左右。

今年“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)打出“1499元飛天茅臺(tái)”的醒目廣告，但這一價(jià)格附帶了嚴(yán)格限制條件。例如，某頭部電商要求3人成團(tuán)才能享受這個(gè)價(jià)格，且限購(gòu)1件；有的平臺(tái)則設(shè)置了“定時(shí)搶購(gòu)”，限購(gòu)兩瓶。實(shí)際上，這一低價(jià)僅限于少量搶購(gòu)或拼單活動(dòng)，一般消費(fèi)者難以買(mǎi)到。一位資深電商運(yùn)營(yíng)人員透露，這是引流策略，實(shí)際茅臺(tái)在電商的常態(tài)售價(jià)仍在1800元以上。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)酒價(jià)內(nèi)參數(shù)據(jù)，11月11日，53度500ml飛天茅臺(tái)終端零售均價(jià)為1835元/瓶。南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組數(shù)據(jù)顯示，廣州、深圳、東莞和佛山這四座粵港澳大灣區(qū)主要城市，飛天茅臺(tái)（2024年和2025年版）的零售均價(jià)為1977.82元/瓶。

實(shí)地走訪全國(guó)多地市場(chǎng)后，記者發(fā)現(xiàn)飛天茅臺(tái)價(jià)格展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。在北京市場(chǎng)，500ml 53度飛天茅臺(tái)在各區(qū)域渠道報(bào)價(jià)普遍維持在1900-2400元區(qū)間。東北市場(chǎng)節(jié)氣消費(fèi)與年終采購(gòu)疊加，飛天茅臺(tái)的走量明顯加快，散瓶?jī)r(jià)格集中在1960-2080元區(qū)間，原箱價(jià)格穩(wěn)定在2100-2230元。廣東市場(chǎng)年終宴請(qǐng)訂單激增，廣州酒商的數(shù)據(jù)顯示，500ml 53度飛天茅臺(tái)整體單價(jià)穩(wěn)定在1900-2400元區(qū)間，深圳樣本終端均單價(jià)為2008.55元。南京一經(jīng)銷(xiāo)商反映，國(guó)慶中秋雙節(jié)后絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)處于無(wú)貨或庫(kù)存極低的狀態(tài)，短期內(nèi)價(jià)格不會(huì)有太大下探空間。

飛天茅臺(tái)價(jià)格體系依賴渠道控貨與供需平衡，電商的短期促銷(xiāo)不代表整體市場(chǎng)。從終端整體市場(chǎng)來(lái)看，今年8月至9月茅臺(tái)深入16省區(qū)市市場(chǎng)一線啟動(dòng)秋季市場(chǎng)調(diào)研，8月動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，9月后動(dòng)銷(xiāo)顯著回升，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存同比下降五成，處于良好水平。各地經(jīng)銷(xiāo)商反饋，茅臺(tái)價(jià)格具有一定的韌性，其深層支撐力來(lái)自區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)回暖，當(dāng)前“節(jié)氣消費(fèi)+年終采購(gòu)”正形成雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)庫(kù)存去化、動(dòng)銷(xiāo)升溫，為飛天茅臺(tái)價(jià)格構(gòu)筑了一道來(lái)自真實(shí)需求的底線。

貴州茅臺(tái)在官方平臺(tái)置頂兩條信息，直指銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者安全，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)官方銷(xiāo)售渠道，并提醒謹(jǐn)防虛假招商活動(dòng)。貴州省商務(wù)廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，以適應(yīng)白酒消費(fèi)方式的深刻變化。茅臺(tái)加強(qiáng)謀劃供需適配，加速區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在河南、廣州設(shè)立前置中轉(zhuǎn)倉(cāng)，面向顧客開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)共享服務(wù)，有效降低經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，茅臺(tái)在重點(diǎn)市場(chǎng)推行“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，有效激發(fā)消費(fèi)潛能。

茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委會(huì)議，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格信息混亂是未來(lái)需重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一，關(guān)系到銷(xiāo)售秩序與價(jià)格穩(wěn)定。中國(guó)酒業(yè)評(píng)論人肖竹青表示，本輪行業(yè)調(diào)整會(huì)導(dǎo)致一些區(qū)域酒廠退出市場(chǎng)，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。酒業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)調(diào)整中具有更強(qiáng)的韌性。中泰國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷指出，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨需求萎縮下的供給矛盾，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)需從“量的積累”邁向“質(zhì)的躍升”。