11月11日，持續(xù)了近一個(gè)月的“雙11”大促迎來(lái)了高潮，這場(chǎng)一年一度的電商活動(dòng)進(jìn)入了最后沖刺階段。從2009年第一次“雙11”的5200萬(wàn)元成交額，到如今數(shù)千億元規(guī)模，“雙11”已來(lái)到第17個(gè)年頭。從早期的價(jià)格驅(qū)動(dòng)、流量狂歡，到后來(lái)的內(nèi)容種草、直播帶貨，再到如今AI重構(gòu)人貨場(chǎng)、即時(shí)零售融合線(xiàn)上線(xiàn)下。在用戶(hù)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向與電商平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的演變中，今年的“雙11”既有從容不迫的一面，也免不了匆匆忙忙。

今年的“雙11”啟動(dòng)得比往年更早。9月16日，抖音電商率先開(kāi)啟大促；10月9日，京東啟動(dòng)“雙11”促銷(xiāo)；淘寶天貓緊隨其后于10月15日開(kāi)啟了預(yù)售。對(duì)平臺(tái)和商家而言，拉長(zhǎng)“雙11”的消費(fèi)時(shí)段，能夠緩解電商物流壓力和前端配送壓力，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。中通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年大促周期拉長(zhǎng)，首個(gè)高峰出現(xiàn)在10月21日至22日，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在10月31日到11月1日，預(yù)計(jì)11月11日到11月13日期間也會(huì)有一個(gè)小高峰?？紤]到大促周期更長(zhǎng)，今年的訂單更加分散，但整體單量預(yù)計(jì)超過(guò)去年。申通快遞數(shù)據(jù)顯示，其整體訂單量較去年同期增長(zhǎng)10%，從去年的9000多萬(wàn)票增至今年的1億多票。

為了應(yīng)對(duì)“雙11”，快遞自動(dòng)化和無(wú)人設(shè)備加速落地。以中通深圳雙龍網(wǎng)點(diǎn)為例，在2025年8月投用2輛無(wú)人車(chē)，“雙11”前又新增3輛，總量達(dá)5輛。網(wǎng)點(diǎn)的無(wú)人車(chē)每車(chē)可以滿(mǎn)載600件，日均可循環(huán)派送8000~10000票貨物。物流快遞專(zhuān)家趙小敏表示，今年“雙11”可以說(shuō)是快遞業(yè)歷年來(lái)最平穩(wěn)的一次，對(duì)企業(yè)端、用戶(hù)端以及快遞末端都是表現(xiàn)最好的一次。這意味著物流業(yè)保持持續(xù)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量發(fā)展。

今年“雙11”號(hào)稱(chēng)是首個(gè)AI全面落地的“雙11”、最具科技感的“雙11”。AI導(dǎo)購(gòu)集體“上崗”、大模型開(kāi)始“帶貨”，帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者黃女士通過(guò)購(gòu)物軟件輸入需求，幾秒鐘內(nèi)就能生成包含蓬松度、版型在內(nèi)的對(duì)比表和具體商品信息。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”上線(xiàn)的“AI萬(wàn)能搜”已幫助用戶(hù)解決了近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求，AI清單為用戶(hù)定制化提供了約200萬(wàn)份購(gòu)物清單。京東數(shù)據(jù)顯示，JoyAI大模型今年“雙11”的調(diào)用量比“618”增長(zhǎng)已超3.2倍。

不僅購(gòu)物APP集體上線(xiàn)AI導(dǎo)購(gòu)，大模型應(yīng)用也來(lái)“湊熱鬧”。不少網(wǎng)友曬出用Deepseek、豆包、元寶、Kimi等比較商品價(jià)格、如何湊單更劃算的帖子，在問(wèn)答對(duì)話(huà)中快速生成結(jié)果。有的大模型應(yīng)用還開(kāi)始上鏈接“帶貨”，例如豆包近期就接入抖音商城，消費(fèi)者獲得的答復(fù)內(nèi)容中開(kāi)始出現(xiàn)抖音商城的商品鏈接。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，AI帶來(lái)了更多新技能，如經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，過(guò)去要花幾個(gè)小時(shí)拉報(bào)表、做對(duì)比，而現(xiàn)在則只需要一句話(huà)：“幫我看一下最近的競(jìng)爭(zhēng)流量變化”，后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)生成報(bào)告，不僅告訴商家發(fā)生了什么，還能說(shuō)明為什么。當(dāng)流量下降時(shí)，“小助理”會(huì)自動(dòng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)、人群重合度，甚至指出是哪個(gè)單品在“拖后腿”。

與往年不同，“即時(shí)零售”今年首次以戰(zhàn)略級(jí)身份加入戰(zhàn)局，成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。林女士在10日傍晚接到學(xué)校通知，孩子參加的社團(tuán)活動(dòng)第二天需要穿統(tǒng)一服裝。她趕緊下單，僅半小時(shí)后，一套合身的運(yùn)動(dòng)裝就送到了家。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，已有3700個(gè)品牌、40萬(wàn)家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，并享受“雙11”的官方立減、88VIP、品類(lèi)券等優(yōu)惠。京東也在今年將即時(shí)零售深度融入其“雙11”大促，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，覆蓋吃喝玩樂(lè)、居家出游各個(gè)方面。美團(tuán)閃購(gòu)以“百大品牌抽免單”等互動(dòng)活動(dòng)，首次切入“雙11”大戰(zhàn)，10月31日大促首日，近800個(gè)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%。

點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年指出，“賣(mài)貨”僅是各大平臺(tái)在“雙11”押注即時(shí)零售的目的之一。在傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂、獲客成本高企的背景下，即時(shí)零售已經(jīng)成為平臺(tái)講“新增長(zhǎng)故事”、拉動(dòng)主站日活和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。

“一頓操作猛如虎，一看價(jià)格原地杵”——這是今年“雙11”期間許多消費(fèi)者的共同感受。石遙長(zhǎng)期在同一家旗艦店購(gòu)買(mǎi)同一款貓糧，今年“雙十一”期間到手價(jià)為332.6元，她對(duì)比了近一年的訂單發(fā)現(xiàn)，6月底同款到手價(jià)為325.88元，5月底為289.84元，3月底為313.79元，“價(jià)格忽高忽低，多少錢(qián)買(mǎi)到全憑運(yùn)氣，沒(méi)想到‘雙十一’期間竟然是全年最貴?！焙戊o被各種優(yōu)惠券“繞暈了”。她在某平臺(tái)反復(fù)瀏覽頁(yè)面，會(huì)彈出優(yōu)惠券，領(lǐng)券后可再減幾十元；在另一平臺(tái)“來(lái)回刷”，則可能彈出“優(yōu)惠禮包蛋”，砸蛋后也能領(lǐng)券。最終，她以385元在某平臺(tái)購(gòu)得一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，附贈(zèng)支架；另一平臺(tái)價(jià)格為392元，無(wú)贈(zèng)品?！罢麄€(gè)過(guò)程非常復(fù)雜，也很耗精力?！焙戊o感嘆，“真的很累?！?/p>

記者在某第三方投訴平臺(tái)檢索“雙11價(jià)?！卑l(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴已達(dá)上萬(wàn)條。多名消費(fèi)者投訴稱(chēng)，“雙11”期間購(gòu)買(mǎi)的商品并未如商家承諾為“最低價(jià)”，提出價(jià)保申請(qǐng)后，商家以“平臺(tái)優(yōu)惠券、贈(zèng)品不參與價(jià)保”或“早買(mǎi)早享受”等理由拒絕。更有甚者，通過(guò)下架商品或更改鏈接來(lái)規(guī)避價(jià)保責(zé)任。浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員曹磊表示，從整體趨勢(shì)看，線(xiàn)上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對(duì)“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度也在急劇下降。

今年，“雙11”購(gòu)物節(jié)已步入第17個(gè)年頭，這個(gè)曾被賦予濃厚節(jié)日色彩的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，如今在消費(fèi)者和商家眼中正悄然發(fā)生著變化。從追逐潮流的個(gè)人狂歡，到精打細(xì)算的家庭采購(gòu)；從短兵相接的集中促銷(xiāo)，到拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)?！半p11”不再只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，它更像一面鏡子，映照出整個(gè)消費(fèi)觀(guān)念、趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清表示，“雙11”購(gòu)物節(jié)在不斷的發(fā)展和演變，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都要適應(yīng)新的變化，尋找新的平衡。消費(fèi)者不再僅滿(mǎn)足于低價(jià)商品，而是更加注重商品的品質(zhì)、品牌以及個(gè)性化需求。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效的購(gòu)物方式。未來(lái)，“雙11”有望在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、促進(jìn)商家銷(xiāo)售和推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，為電商行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和活力。