中高端酒店，為何向縣城擴(kuò)張？ 市場(chǎng)留白與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)?？h城酒店曾給人留下條件一般的印象，但近幾年來(lái)，洲際、希爾頓、萬(wàn)豪、溫德姆等國(guó)際酒店巨頭紛紛布局縣城，競(jìng)爭(zhēng)激烈。很多新酒店配備了新風(fēng)系統(tǒng)、恒溫恒濕設(shè)備、智能家居控制、中央凈水系統(tǒng)、大型游泳池和健身房等設(shè)施，整體裝修設(shè)計(jì)更具現(xiàn)代感，服務(wù)水準(zhǔn)也向一二線城市看齊。

在四川阿壩州九寨溝縣，自2022年以來(lái)，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店、九寨溝德?tīng)査频?、九寨溝萬(wàn)怡酒店等多家萬(wàn)豪旗下酒店相繼開(kāi)業(yè)。其中，日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店是萬(wàn)豪全球第六家、也是中國(guó)首家頂級(jí)奢華酒店。2025年，安徽省首家縣級(jí)希爾頓惠庭酒店在池州市石臺(tái)縣正式開(kāi)業(yè)；宣城市涇縣的福朋喜來(lái)登酒店成為萬(wàn)豪集團(tuán)在皖南地區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目。青田千峽湖智選假日酒店則是洲際酒店集團(tuán)（IHG）在麗水市落地的首家國(guó)際品牌管理酒店。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長(zhǎng)近18%，選擇縣域旅游的“95后”“00后”年輕游客占比達(dá)31%。中國(guó)酒店集團(tuán)華住中國(guó)從2019年開(kāi)始積極布局縣城市場(chǎng)。截至2024年二季度末，華住中國(guó)在營(yíng)酒店已破萬(wàn)家，其中第二季度新開(kāi)業(yè)酒店達(dá)到567家，三線及以下城市的占比達(dá)到了41%。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦觀察到，縣域市場(chǎng)的連鎖化率不足，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，發(fā)展空間巨大。全國(guó)約2000萬(wàn)間客房中，規(guī)?；频陜H占25%，全國(guó)連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種“小散弱、同質(zhì)化”的格局說(shuō)明市場(chǎng)尚有留白。

全國(guó)縣域旅游研究課題組編制的《全國(guó)縣域旅游研究報(bào)告2025》提到，2024年我國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.26%，旅游總收入增長(zhǎng)9.96%，游客轉(zhuǎn)向追求深度體驗(yàn)，“Z世代”與“千禧一代”成縣域旅游消費(fèi)主力，總體呈現(xiàn)出“小而美、精而特”的特征?？h域旅游客群結(jié)構(gòu)正向高消費(fèi)層級(jí)演進(jìn)，餐飲、住宿和門(mén)票成為三大主要支出項(xiàng)，其中住宿支出占據(jù)絕對(duì)主力地位。因此，縣域旅游市場(chǎng)中的巨大住宿消費(fèi)空間成為酒店業(yè)的新藍(lán)海。

勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁表示，高端酒店加速布局縣城是多重因素共同推動(dòng)的結(jié)果。雖然部分旅游資源豐富的縣城確實(shí)為高端酒店帶來(lái)了客源優(yōu)勢(shì)，但總體上，縣域高端酒店的興起更多源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)及地方政府的推動(dòng)。目前縣級(jí)市呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，許多人消費(fèi)習(xí)慣趨向休閑化和品質(zhì)化，部分家庭對(duì)高品質(zhì)住宿需求明顯上升，這為高端酒店的下沉提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。另外一個(gè)重要因素是當(dāng)?shù)卣叩耐苿?dòng)，地方政府出于提升城市形象、優(yōu)化招商環(huán)境、促進(jìn)文旅業(yè)發(fā)展等考量，樂(lè)于引入知名酒店品牌并提供相應(yīng)支持。

以往一、二線城市的高端酒店運(yùn)營(yíng)模式需要投入巨額資金，采用重資產(chǎn)模式。酒店品牌方往往要自建或深度參與物業(yè)開(kāi)發(fā)，不僅承擔(dān)高昂的成本，還面對(duì)長(zhǎng)期資金回收周期和較大經(jīng)營(yíng)壓力。但目前新開(kāi)業(yè)的縣級(jí)高端酒店多數(shù)采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。物業(yè)通常由當(dāng)?shù)貒?guó)企、民企或地方政府融資平臺(tái)公司持有，酒店集團(tuán)則僅提供品牌授權(quán)和管理輸出，通過(guò)收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)獲得收益。這種模式有效降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，提升了資金周轉(zhuǎn)效率，使酒店集團(tuán)能夠更靈活地在縣域市場(chǎng)快速布局。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)編制的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，隨著一、二線城市酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，下沉市場(chǎng)已成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。高鐵沿線、新興旅游城市、中西部重點(diǎn)城市等高流量區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)酒店品牌布局的重點(diǎn)。高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店仍將是市場(chǎng)的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)。

多位專家提醒，當(dāng)前國(guó)際品牌和本土高端酒店在縣城的布局潮表面上看似熱鬧，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。酒店集團(tuán)通過(guò)品牌授權(quán)與管理輸出收取管理費(fèi)與加盟費(fèi)，本身幾乎不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果市場(chǎng)供大于求，虧損風(fēng)險(xiǎn)最終會(huì)落在投資人身上。此外，縣城的高端客戶資源有限，市場(chǎng)容量不足以支撐過(guò)多高端酒店的發(fā)展。如果無(wú)視市場(chǎng)供需關(guān)系盲目擴(kuò)張，最終勢(shì)必會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)懲罰?？h城高端酒店的發(fā)展應(yīng)立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)能力，理性布局、差異化定位，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。