“雙11”的氣氛悄悄變了 商家疲倦消費(fèi)者理性！在全年大促小促不停歇的環(huán)境里，“雙11”神話靠什么維持？

2025年的“雙11”靜悄悄開始了。從2009年第一次“雙11”的5200萬元成交額，到2025年前的數(shù)千億元規(guī)模，“雙11”已來到第17個(gè)年頭。今年的“雙11”，沒有了往年的“GMV競速”的喧囂，驚天動(dòng)地的成交額和眼花繚亂的促銷套路似乎都很難再重演。越來越多的人開始討論“雙11”是否已經(jīng)過時(shí)，未來還會(huì)有“雙11”嗎。

很多商家感到疲倦，曾經(jīng)為沖GMV不惜賠本賺吆喝的玩法正在被追求利潤和復(fù)購的理性經(jīng)營取代。消費(fèi)者也感到疲倦，不再盲目追求低價(jià)和品牌，尤其是年輕的Z世代，他們更愿意為“小眾精品”買單。今年，“雙11”創(chuàng)造者阿里巴巴宣布取消“GMV競速賽”，不再實(shí)時(shí)公布成交總額，還改變過去“大賣家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，將30％的搜索流量向中小商家和新品傾斜。

藍(lán)天是一位小家電品類商家，他的經(jīng)歷反映了這場風(fēng)波中商家的困境。幾年前，他創(chuàng)建了新品牌，大力在線上投入，第一年就在天貓旗艦店銷售數(shù)千萬元，隨后在京東開店。入駐京東后，銷售額迅速超越天貓，成為線上主要銷售陣地。然而，近兩年抖音電商興起，情況發(fā)生了變化。平臺(tái)對價(jià)格的控制從2024年底開始變得異常嚴(yán)格，幾乎每天都要因?yàn)閮r(jià)格問題與平臺(tái)爭執(zhí)。平臺(tái)還專門組織巡查，由專人盯防直播間的價(jià)格，并禁止進(jìn)入部分直播間。如果在其他平臺(tái)的價(jià)格低了，平臺(tái)就會(huì)提醒甚至罰款。

于達(dá)是某數(shù)碼3C品牌的電商負(fù)責(zé)人，他也表示今年花費(fèi)了不少精力和時(shí)間與平臺(tái)溝通價(jià)格。他表示，這幾年平臺(tái)對價(jià)格的把控越來越深，一開始只是補(bǔ)價(jià)差，后來演變?yōu)橛残砸?，哪怕其他平臺(tái)多賣了一點(diǎn)，都會(huì)要求下架商品。作為商家，這種局面讓他們感到痛苦，需要站隊(duì)卻又不敢得罪任何一個(gè)平臺(tái)。

中國政法大學(xué)教授郭旨龍分析，平臺(tái)長期占有較高市場份額，商家對平臺(tái)依賴度高，這可能使平臺(tái)具備市場支配地位。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)禁止商家使用競爭平臺(tái)的核心競爭資源，是對商家參與其他競爭性平臺(tái)促銷活動(dòng)的直接限制，這種不當(dāng)干預(yù)會(huì)產(chǎn)生排除、限制競爭的效果。

雖然今年“雙11”變得安靜了，但大促期間平臺(tái)間的火藥味似乎比往年更濃。有媒體報(bào)道，在“雙11”期間商家收到了來自多家電商平臺(tái)的“價(jià)格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺(tái)的最終到手價(jià)不得低于該平臺(tái)的售價(jià)。以往“618”和“雙11”這樣的傳統(tǒng)電商大促是傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場，但今年似乎發(fā)生了變化。每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的一套價(jià)格管控體系，日常會(huì)監(jiān)控品牌在全平臺(tái)的售價(jià)。“雙11”期間，這種價(jià)格管控更加嚴(yán)格。

藍(lán)天認(rèn)為，當(dāng)下正進(jìn)入一個(gè)陣痛期，商家不再依賴大促，甚至害怕大促。針對這種情況，中國政法大學(xué)教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，并通過將定價(jià)上傳平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)留痕等方式，在自身定價(jià)環(huán)節(jié)維護(hù)商品價(jià)格的穩(wěn)定。他還指出，品牌方在不同平臺(tái)進(jìn)行差異化定價(jià)會(huì)招致消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致商家增加售后成本，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失，貶損品牌聲譽(yù)。

服裝、美妝品類商家可以通過不同貨盤在各大平臺(tái)上避免價(jià)格沖突問題，但家電數(shù)碼品類的商家面對大促的難題更難解。于達(dá)表示，家電數(shù)碼品類本身SKU較少，單價(jià)高，很難依靠分貨盤的形式避免價(jià)格難題。此外，有平臺(tái)要求品牌所有SKU都要在平臺(tái)上架。在這種條款之下，商家無力解決定價(jià)難題。在信息越來越透明的環(huán)境下，只能和平臺(tái)“硬碰硬”，但大部分情況下，是品牌率先低頭。

從歷史案例來看，蘋果曾與出版商一起設(shè)計(jì)了一個(gè)針對亞馬遜電子書定價(jià)過低的協(xié)議，最終遭受巨額罰款。山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曲創(chuàng)提醒，平臺(tái)的價(jià)格要求本質(zhì)上是“最低價(jià)要求”，但最后可能導(dǎo)致不同平臺(tái)商品價(jià)格提高。郭旨龍?zhí)岬?，從長遠(yuǎn)看，限制競爭的行為將會(huì)導(dǎo)致市場價(jià)格機(jī)制失靈，消費(fèi)者難以獲得真正的實(shí)惠。

越來越激烈的價(jià)格沖突并非偶然，其深層背景是整個(gè)中國電商行業(yè)正從增量紅利時(shí)代邁向存量博弈時(shí)代。電商滲透率正在見頂，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％。電商高速增長的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，平臺(tái)間的競爭焦點(diǎn)從吸引新用戶轉(zhuǎn)向留住老用戶。

來自北京的消費(fèi)者王嵐表示，今年一直想入手一款筆記本電腦，但由于價(jià)格不穩(wěn)定，一直沒能下手。大促期間，她看中的筆記本電腦比日常售價(jià)便宜一兩百元，但這個(gè)價(jià)格并不足以讓她心動(dòng)。今年以來國補(bǔ)政策并不穩(wěn)定，以北京為例，經(jīng)常領(lǐng)不到。于達(dá)表示，國補(bǔ)政策攪動(dòng)了家電數(shù)碼行業(yè)，特別是讓低價(jià)心智更深入人心。因此今年出現(xiàn)了一種情況，國補(bǔ)政策消失后一段時(shí)間內(nèi)，品牌的銷售變得疲軟。今年“雙11”同樣陷入這樣一種尷尬中，平臺(tái)一直要求銷售規(guī)模和銷售增量，因此不少商家一直在貼錢做國補(bǔ)價(jià)格。

然而，沒有任何一個(gè)品牌能夠扛住長久的補(bǔ)貼。對消費(fèi)者來說，平臺(tái)上沒有讓他們立刻想要掏錢下單的產(chǎn)品，會(huì)十分猶豫。在可買可不買的情況下，消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，從交易驅(qū)動(dòng)走向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)前電商銷售呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，商品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，單純依靠大力補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難再獲得競爭優(yōu)勢。張欽昱認(rèn)為，電商用戶的需求已不局限于低價(jià)和便利，消費(fèi)帶來的精神體驗(yàn)很重要。

直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場份額，而價(jià)格是每個(gè)平臺(tái)守住自己基本盤的重要武器。中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院教授金善明指出，“內(nèi)卷式”競爭限制了平臺(tái)之間的公平競爭，使競爭從服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)異化為單純的價(jià)格比拼。最終，消費(fèi)者的利益也會(huì)間接受損。從長遠(yuǎn)看，當(dāng)商家利潤微薄甚至虧損，他們便沒有動(dòng)力和資源去投入產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。市場活力下降，消費(fèi)者最終也難以獲得真正的實(shí)惠。